Marketing is design

Vous allez dire que je radote mais je vais encore râler sur une opération promo/RP d’une marque d’électroménager ! La dernière fois, c’était sur Brandt, qui voulais choisir sa « Petite Reine » et cette fois ce sera sur Philips, qui envoyait sur nous le mois dernier ses Brigades du Style (oui, je sais je suis en retard, pardon..)

Le principe mis en place par Philips pour vanter ses fers à repasser, avec l’aide des « Résidents » et de «Buzzman », consistait à lâcher sur nous autres, pauvres hommes et femmes aux vêtements mal repassés des « Brigades de Style» chargées de nous faire passer notre permis de repassage (on en a parlé ici).
Le site mis en place est très complet, et reprend les différents thèmes de l’opé sous des vocables variés, pour nous faire chercher les dates de passages de l’opération dans les grandes villes de France (« Où sont les brigades ? »), connaître des techniques de repassage (« passer votre permis »), et évidemment découvrir la gamme de fer Philips. Et puis les films des brigades en question, alpaguant de pauvres clients froissés sur un parking de supermarché, avec un discours limite culpabilisant sur les plis de leurs vêtements !

Pour le concept je suis OK, pourquoi pas. Quitte à faire de la notoriété autour de la marque et de ses produits, ça peut être amusant – Mais c’est sur l’exécution que j’ai des doutes : Pourquoi avoir donné à ses Brigades un look de policiers américain ? Quitte à paraphraser les « Brigades du Tigre », autant montrer ces policiers années 1900, qui étaient autrement mieux habillés !

Oui, mais...

S’il est bien un dilemme que les distributeurs ont à résoudre quand ils se lancent dans le commerce en ligne, c’est le « partage » des ventes et donc des revenus entre le « click » et le « mortar » de leur réseau.

Légitimement, les points de vente peuvent s’estimer lésés lorsque leur « marque mère » se lance dans le e-business. On leur pique des clients ! A eux qui font tout le boulot de présence terrain et de conseil, on vole le chiffre d’affaires !

Quand les points de vente font partie intégrante de l’entreprise, et que les vendeurs sont salariés, comme à la FNAC, la pilule peut passer. Et le « marketeur en ligne » peut argumenter que les deux canaux de vente se nourrissent l’un l’autre, et que de toutes façons tout tombe dans le même porte-monnaie.

Mais quand les points de vente sont des franchisés, voire des adhérents d’association ou sociétaires d’une coopérative, il en va tout autrement ! Chaque responsable de point de vente est « patron » de son entreprise, avec ses objectifs de vente et de résultats, et revendique chèrement la propriété de sa base de données clients !
Pour avoir réfléchi sur les programmes de fidélité on et off line de plusieurs structures de ce genre, dans la restauration, le voyage ou les équipements de sport, je peux vous dire que le sujet est hyper sensible et les débats très houleux. Et les réactions du réseau des concessionnaires Peugeot après la vente d'un lot de 1007 sur venteprivee.com sont un bon exemple..


C’est pourquoi je trouve assez impressionnante, voire tactiquement très maligne, la démarche de l’enseigne De Neuville vient de mettre en place avec son nouveau site marchand : Pour ne pas trop concurrencer ses franchisés (90% de ses 130 points de vente) et surtout les rassurer, De Neuville a décidé de partager une partie du chiffre d’affaire réalisé sur ce média entre les différents magasins de la chaîne !

En fait l’enseigne a pris de le temps de négocier et de consulter ses franchisés pendant un an avant de lancer le site. Au final, celui-ci a été conçu comme un support d’aide à la vente en boutique.

Il permet de renvoyer les clients potentiels vers le magasin, en respectant les limites territoriales ; ceci via des opérations spéciales et par affiliation automatique du client à une boutique lors d’une première commande en ligne. Le magasin pourra alors lui-même maintenir la relation grâce aux outils fournis par la marque. De plus une commission de franchisés a droit de regard sur toutes les décisions du site marchand.


Autant ces dernières démarches sont relativement classiques pour des problématiques de réseaux d’indépendants, autant le fait de partager le revenu du e-commerce est assez gonflé. Ca charge un peu le business plan en retardant le retour sur investissement du site , mais c’est sans doute plus productif à terme si les points de vente soutiennent l’action au lieu de freiner des quatre fers…

Qui suivra l’exemple ?

J’en parle un peu tard (dommage pour un blog qui est censé être réactif !) et Henri et Antonia avaient heureusement fait l’annonce dans les temps. Mais après l’événement, il faut vous raconter l’histoire :



Par hasard et par envie, grâce aux amitiés personnelles d’Henri et d’Alice, aux amitiés « bloggeuses » d’Henri et d’Antonia, aux contacts marketing et professionnels entre Alice et Michel ou Michel et Philippe, nous avons pu monter en quelques mois une soirée spéciale et raviver l’activité ADETEM sur Lyon !
Le thème : Le marketing à l’ère des blogs...Nouvelle géographie des médias Internet

Cette soirée Web 2.0 proposée par L’ADETEM Rhône Alpes aux « marketeurs » lyonnais Jeudi 31 mai a fait le plein, autour d’Henri Kaufman et de ses blogs, et de Philippe Pinault de Blogspirit .

Les 38 présents ont donc pu partager les éclairages d’Henri sur la révolution que représente le web 2.0 pour les marketeurs ; notamment le fait que les clients (en particulier les bloggeurs) parlent aujourd’hui de la Marque et des produits, entre eux, en toute liberté, avec une puissance de diffusion incommensurable !
La Marque doit donc impérativement « comprendre, et digérer ce qui se passe, comprendre que le Bottom Up a remplacé le Top Down » .Elle doit « prendre part à la discussion, en repensant sa manière de communiquer, tout en évitant d’en ‘rajouter une couche’ ». Et pour cela les marketeurs comme les agences « doivent être dans le Web comme des poissons dans l’eau » pour pouvoir « attraper le train. ». (C’est ce qu’il venait d’ailleurs d’expliquer aux Québécois !)

Henri nous aussi fait remarquer que ces nouveaux consommateurs se créent une « carte d’identité numérique » avec leurs identifiants BlogLog, Yahoo, Viadeo, Linked In, Dailymotion, E-Bay, Youtube, Second Life et autres … Ces identifiants sont bien plus significatifs de leurs centres d’intérêts et habitudes d’achats que leur adresse physique, et ce sont ceux-là que nous devrons à terme intégrer dans nos bases de données clients !



Et puis grâce à Philippe Pinault, nous avons pu découvrir les blogs et les plate-formes de blogs créés par de grandes marques, pour mieux communiquer avec ces clients devenus si exigeants et si volatiles...

J’ai entendu cette théorie un jour d’écoute radio, et après l’avoir enfin retrouvée sur le net, je voudrais la partager avec vous : Les marques ont un sexe !

C’est ce que nous dit Christian Michon, Professeur de marketing, ESCP-EAP, qui professe que le « naming » doit se préoccuper du sexe de la marque, et que tout marketeur doit se poser la question lors de son " brief " en vue de donner un nom à un nouveau produit. Quel nom donner à ma marque ? Doit-il évoquer un univers masculin ou féminin ?

L’exemple qui m’a le plus frappé dans cette discussion c’était celui de Vulcania : « Ainsi le parc éducatif d'Auvergne Vulcania aurait-il gagné à s'appeler Vulcanos, plus évocateur d'un univers masculin ? "

Bien sur que oui ! C’est tellement évident ! Surtout quand on entend les campagnes actuelles de Vulcania, qui parlent de l’anéantissement de Clermont- Ferrand par une éruption volcanique !

On n’est pas vraiment dans l’univers des fées … Le parc lui-même utilise aujourd’hui le nom de "Ti’Vulcanos" pour ses offres enfants.

On a certainement raté un truc le jour du choix du nom ..


Plus généralement, C. Michon nous rappelle que « toute marque peut se donner un genre masculin ou féminin par son univers de consommateur. La question devient un peu plus complexe lorsque l'on change l'univers de la cible. Une marque du genre féminin qui a acquis sa personnalité à travers une cible femmes peut-elle s'adresser à une cible homme ? » Par exemple Nivea for Men ou Dim ont élargi leur cible sans changer de nom ..

Mais je suis sûre qu’il y a bien des marques pour lesquelles on pourrait se poser la question, et dont le nom pourrait être plus cohérent ou pertinent avec une terminaison masculine ou féminine ..

Vous avez des idées à partager ??

Avec un peu de retard mais beaucoup d’appréciation, je voudrais commenter une « découverte » faite au salon MD Expo .


Henri avait déjà commenté dans son blog le visuel superbe créé pour cette édition, inspiré de leur fameuse flèche de Guillaume Tell pour « le salon qui cible vos clients ».

Mais ce qui m’a bluffée quand je suis arrivée sur le salon , ce sont les fiches proposées à l’entrée, comme « guides de parcours » pour faciliter la vie des visiteurs. Ces parcours thématiques (bilingues) se proposaient nous aider à
- Créez votre BDDM et développez votre connaissance client
- Exploitez tout le potentiel d’internet
- Améliorer votre connaissance de marché
- Stimulez vos ventes et fidélisez

Je trouve ça plutôt malin, et pratique dans un contexte où le temps des visiteurs est toujours plus réduit, et où le « plus » d’un salon pour séduire se joue finalement autant, voire plus, dans le « service » que dans le « produit ». C’était d’ailleurs bien souligné dans l’émission de France Inter « Rue des Entrepreneurs » le 5 mai dernier : « Faire la Foire » ça peut rapporter gros , si on sait répondre aux questions « Que veulent mes visiteurs ? » mais aussi à la question « Comment je peux leur faciliter la vie et la visite ? » .. et leur donner envie de revenir !

Ca ressemble aussi à ce qu’a fait Maison et Objet lors de sa dernière édition, avec son parcours de prescripteurs, mais on était plus dans la présélection « tendances » des exposants que dans la réponse pure à une problématique business.

Bref, le marketing de salon, c’est un vrai métier. Et là c'est du joli travail.

Au fait, chacune de ces fiches mettait en avant UN exposant parmi ceux signalés. Aurait-il payé une petite « prime de présence", comme les emplacements dans les catalogues de la Grande Distribution ? Si c’est le cas, c’est sans doute un faible financement pour faire « bonne impression » !

Je viens de voir la nouvelle campagne de "recrutement" lancée par BRANDT sur le web, dans le cadre de son sponsoring du prochain Tour de France .. et j'hallucine !
Sous le titre " BRANDT cherche ses petites reines", la marque propose en fait un casting national, pour trouver de charmantes demoiselles qui remettront à chaque étape "le prix BRANDT de la compétitivité au coureur le plus courageux". Et quelle est la promesse faite pour attirer ces jeunes filles ? Passer à la TV bien sûr ... et porter de belles robes et embrasser de beaux garçons .. ! On croit rêver tellement c'est ....vulgaire est le premier mot qui me vient à l'esprit, mais ça pourrait être pire que ça ...

Et puis surtout quel est l'objectif ? Notoriété évidemment, mais franchement auprès de qui ? Des jeunes filles en question pour qu'elles achètent la marque quand elles seront grandes ? De leurs mères ? De leur familles qui vont venir les voir se trémousser au nom de BRANDT lors de l'arrivée d'étape dans leur ville ?
Peut-être un peu tout ça sans doute , mais quelles sont les valeurs de la marque et le message qui sont véhiculés ? Qu'une jeune femme BRANDT doit aimer se montrer pour sa seule plastique et obtenir gràce à une marque de lave-linge le vedettariat dont elle rève ? Je trouve vraiment que ça ne fait honneur à personne !

Je suis en fait d'autant plus déçue par cette campagne que j'ai travaillé pour l'entreprise, et que j'avais surtout adoré l'opération"casting de doudous" qui avait eu lieu fin 2005 : Toujours sur le Web , BRANDT proposait au consommateur de présenter au concours le doudou de son enfant, pour choisir ceux qui allaient figurer dans la prochaine publicité de la marque vantant un lave-linge à programme rapide "Parce qu'on ne peut pas séparer un enfant de son doudou prendant trop longtemps". Un casting encore, organisé par l'agence jump, mais qui ne castait pas les enfants !
C'était amusant, en lien avec les valeurs de la marque et l'usage produit, et ça avait connu un grand succès auprès des clients et des professionnels, ....même si les gens avaient plus joué pour faire voter pour leur doudou que pour acheter un lave-linge !

Alors , pour la "Petite Reine" apparemment il y a déjà un certain succès, vu le nombre d'inscrites sur le site... mais je ne suis pas sûre que cette fois la campagne mérite des compliments ...

La ville de lyon faisant partie des heureuses élues pour la campagne de "street-promo" de la dernière lessive Skip "Petit et Puissant" , je me suis retrouvée il y a peu coincée dans un embouteillage derrière un "hénaurme" camion dont la plateforme était couverte de linge sale (bien, bien noir , je vous jure !).

Le claim c'était "Skip petit et puissant peut laver tout ce linge avec aussi peu de lessive" ! Bon d'accord , on veut nous montrer qu'il est super concentré et super efficace , mais moi ça m'a fichu un sacré de bourdon ! De penser en volume pour la première fois à tout ce linge que je fais passer dans ma machine à laver ..!
Après réflexion, si le "dessein" est de mettre en avant la somme de travail abattue par cette lessive, c'est sûr que le camion, ça marque! L'exécution est impressionnante !

Par contre sur le site et le blog mis en place par la marque , ça laisse un peu à désirer .. Se targuer d'écologie quand on s'appelle Unilever, ça en agace certains .. Et puis faire rouler des camions toute la journée pendant des jours là où une affiche papier aurait pu suffire, est-ce bien bon pour la planète ?

Bon allez , je vous laisse , j'ai le tas "couleurs foncées" à faire tourner !

Je réponds à la question dans une Note, pour mémoire , et pour ceux qui n'auraient pas envie d'aller dans l'"A propos"

La réponse est :
1) Parce que j'avais envie de parler de Marketing ET de Design (la discipline , pas le style - Voir A propos)
2) Parce que dans la traduction du terme anglais design on trouve le "Dessein", l'intention , l'objectif , et le "Dessin" , la création, la traduction visuelle de l'intention (comme le répète si souvent Maguy, du Centre du Design). Et il me semble que toute action marketing peut aujourd'hui être évaluée , jugée , comprise à traver ces deux dimensions ..

Alors j'essaierai, lors de mes réactions et analyses à tel ou tel événement marketing , d'utiliser ces deux grilles de lecture, pour comprendre quel était le dessein, et évaluer le dessin à l'aune de l'objectif et de la cohérence avec celui-ci.

Et si en plus c'est beau à regarder , tant mieux !

Pour cette première note, je vais faire un commentaire, un peu tardif, mais à la hauteur de ma gène de l'époque, sur un événement de ce début d'année 2007 , qui a fait couler beaucoup d'encre et surtout amené une jolie manne aux agences de pub ..Je veux parler des campagnes TV enfin autorisées pour les enseignes de grande distribution.

Celle de ces campagnes qui m'a le plus frappée est celle où j'ai vu apparaître à l'écran une jolie dame blonde , qui se dédoublait , se mutipliait , au fil des mots de la voix off la citant comme "passionnée, "mère, "amoureuse ,etc ..
Ma première réaction a été celle d'un applaudissement : Enfin une pub qui comprenait ma vie de tous les jours ! Qui avait deviné cette envie, permanente chez sans doute toutes les femmes aujourd'hui, de pouvoir se dupliquer à l'envi comme les Sabine de Marcel Aymé , pour pouvoir vivre toutes ses vies à la fois et faire toute ses tâches à la fois .. et avec le sourire en plus !
La réaction de la "marketeuse" a été de se dire que le planneur stratégique avait tout compris , et que sans doute c'était une femme ! Que le "dessein" , l'objectif de cet annonceur était de dire aux femmes qu'il les comprenait et qu'il allait rendre possible ce phantasme.
Puis l'appréciation du "dessin", de la réalisation du spot est arrivée dans le second niveau de lecture ; Claire, stylée sans être trop haut de gamme, nickel ! Bref j'étais séduite et j'attendais avec impatience de voir le nom de celui qui m'avait si bien touchée .
Et j'ai vu apparaître ...Champion!
Mon enthousiasme est retombé comme un soufflé! Tout ça pour ça !
C'était Champion qui se vantait se pouvoir rendre ma vie plus facile et l'ubiquité possible .. ? Je n'avais pas envie de ça .. :(
J'ai essayé ensuite d'analyser pourquoi : D'abord sans doute parce que je n'attendais pas la grande distritbution sur ce terrain-là.. (et pourtant dieu sait qu'elle a un rôle à jouer dans ma vie de tous les jours .. ). Ensuite je me suis dit qu'à choisir , c'était une autre marque que j'aurais imaginée attachée à cette promesse merveilleuse et à cette exécution léchée et élégante; peut-être Auchan , ou Carrefour , une enseigne un peu plus haut de gamme que Champion ...
Bref , mon impression finale est celle d'un gâchis , d'une réalisation ou d"une ambition trop en décalage avec l'image que j'avais de la marque . C'était sans doute l'objectif : profiter de l'écran TV tellement attendu pour remonter l'image de Champion . Mais ça fait un peu flop, en tout cas en ce qui me concerne. Je serais d'ailleurs curieuse d'avoir les post-tests sur cette campagne..

Au fait , la réaction de ma mère a été assez différente de la mienne (mais il faut dire qu'elle a moins d'enfant et de courses à gérer aujourd'hui..) En regardant le slogan de Champion "Plus facile la vie" : "Pouah ! ils ont volé le titre de mon feuilleton préféré ! " (le soir sur france 3 .. :)