Marketing is design

Marketing et circuits courts : faut-il changer les modèles de distribution ?

Exceptionnel, video-diffusion en simultané à Lyon et Grenoble !

Dans un contexte de crise où les prix et marges sont tirés, et à l'ère d'internet où les consommateurs cherchent à parler directement aux marques (et réciproquement !), les rôles traditionnels du fabricant et du distributeur peuvent changer…

• Les industriels cherchent de nouvelles solutions de vente : des circuits plus courts, moins coûteux en marge et favorables à des prix plus tirés, ou des sites internet qui donnent des moyens et des lieux pour rencontrer le consommateur en direct...
• Les distributeurs modifient l’organisation de leurs réseaux et jouent la carte internet pour offrir de nouveaux services à leurs clients... 
  ….est-ce le début d’une lutte féroce ou d’une nouvelle coopération ?

De grands témoins nous donneront leur vision et leur analyse sur ces perspectives :

Bon alors, vous en avez reçues combien, de carte cadeaux, la semaine dernière?

Parce que je ne sais pas si vous l’aviez remarqué, mais c’est LE cadeau à la mode cette année, encore plus que l’année dernière ! Déjà en 2006 on en avait pas mal parlé, mais cette année c’est encore pire, même le Figaro s’en fait l’écho. Et quand La Poste, qui se cherche des relais de croissance, se met à en vendre, c'est tout de même un signe !

Le produit carte cadeau n’est pas vraiment nouveau ; mais à mesure que le phénomène prend de l‘ampleur tout le monde s’y est mis ; dans la foulée du créateur Kadeos (filiale PPR), qui les vend depuis longtemps dans son réseau (Fnac entre autres), avec des visuels différents et des valeurs faciales adaptées, toutes les enseignes se sont lancées avec leur propres cartes : Sephora, Natures et découvertes, Virgin, assez légitimes sur le créneau du cadeau bien sûr, mais aussi des noms moins évidents, Décathlon, Monoprix, Darty… et mêmes les établissements bancaires se lancent maintenant sur le créneau ! (voir là et là) . Plus de 80 enseignes en France en proposent aujourd’hui !

Pour cette première note, je vais faire un commentaire, un peu tardif, mais à la hauteur de ma gène de l'époque, sur un événement de ce début d'année 2007 , qui a fait couler beaucoup d'encre et surtout amené une jolie manne aux agences de pub ..Je veux parler des campagnes TV enfin autorisées pour les enseignes de grande distribution.

Celle de ces campagnes qui m'a le plus frappée est celle où j'ai vu apparaître à l'écran une jolie dame blonde , qui se dédoublait , se mutipliait , au fil des mots de la voix off la citant comme "passionnée, "mère, "amoureuse ,etc ..
Ma première réaction a été celle d'un applaudissement : Enfin une pub qui comprenait ma vie de tous les jours ! Qui avait deviné cette envie, permanente chez sans doute toutes les femmes aujourd'hui, de pouvoir se dupliquer à l'envi comme les Sabine de Marcel Aymé , pour pouvoir vivre toutes ses vies à la fois et faire toute ses tâches à la fois .. et avec le sourire en plus !
La réaction de la "marketeuse" a été de se dire que le planneur stratégique avait tout compris , et que sans doute c'était une femme ! Que le "dessein" , l'objectif de cet annonceur était de dire aux femmes qu'il les comprenait et qu'il allait rendre possible ce phantasme.
Puis l'appréciation du "dessin", de la réalisation du spot est arrivée dans le second niveau de lecture ; Claire, stylée sans être trop haut de gamme, nickel ! Bref j'étais séduite et j'attendais avec impatience de voir le nom de celui qui m'avait si bien touchée .
Et j'ai vu apparaître ...Champion!
Mon enthousiasme est retombé comme un soufflé! Tout ça pour ça !
C'était Champion qui se vantait se pouvoir rendre ma vie plus facile et l'ubiquité possible .. ? Je n'avais pas envie de ça .. :(
J'ai essayé ensuite d'analyser pourquoi : D'abord sans doute parce que je n'attendais pas la grande distritbution sur ce terrain-là.. (et pourtant dieu sait qu'elle a un rôle à jouer dans ma vie de tous les jours .. ). Ensuite je me suis dit qu'à choisir , c'était une autre marque que j'aurais imaginée attachée à cette promesse merveilleuse et à cette exécution léchée et élégante; peut-être Auchan , ou Carrefour , une enseigne un peu plus haut de gamme que Champion ...
Bref , mon impression finale est celle d'un gâchis , d'une réalisation ou d"une ambition trop en décalage avec l'image que j'avais de la marque . C'était sans doute l'objectif : profiter de l'écran TV tellement attendu pour remonter l'image de Champion . Mais ça fait un peu flop, en tout cas en ce qui me concerne. Je serais d'ailleurs curieuse d'avoir les post-tests sur cette campagne..

Au fait , la réaction de ma mère a été assez différente de la mienne (mais il faut dire qu'elle a moins d'enfant et de courses à gérer aujourd'hui..) En regardant le slogan de Champion "Plus facile la vie" : "Pouah ! ils ont volé le titre de mon feuilleton préféré ! " (le soir sur france 3 .. :)