Marketing is design

S’il est bien un dilemme que les distributeurs ont à résoudre quand ils se lancent dans le commerce en ligne, c’est le « partage » des ventes et donc des revenus entre le « click » et le « mortar » de leur réseau.

Légitimement, les points de vente peuvent s’estimer lésés lorsque leur « marque mère » se lance dans le e-business. On leur pique des clients ! A eux qui font tout le boulot de présence terrain et de conseil, on vole le chiffre d’affaires !

Quand les points de vente font partie intégrante de l’entreprise, et que les vendeurs sont salariés, comme à la FNAC, la pilule peut passer. Et le « marketeur en ligne » peut argumenter que les deux canaux de vente se nourrissent l’un l’autre, et que de toutes façons tout tombe dans le même porte-monnaie.

Mais quand les points de vente sont des franchisés, voire des adhérents d’association ou sociétaires d’une coopérative, il en va tout autrement ! Chaque responsable de point de vente est « patron » de son entreprise, avec ses objectifs de vente et de résultats, et revendique chèrement la propriété de sa base de données clients !
Pour avoir réfléchi sur les programmes de fidélité on et off line de plusieurs structures de ce genre, dans la restauration, le voyage ou les équipements de sport, je peux vous dire que le sujet est hyper sensible et les débats très houleux. Et les réactions du réseau des concessionnaires Peugeot après la vente d'un lot de 1007 sur venteprivee.com sont un bon exemple..


C’est pourquoi je trouve assez impressionnante, voire tactiquement très maligne, la démarche de l’enseigne De Neuville vient de mettre en place avec son nouveau site marchand : Pour ne pas trop concurrencer ses franchisés (90% de ses 130 points de vente) et surtout les rassurer, De Neuville a décidé de partager une partie du chiffre d’affaire réalisé sur ce média entre les différents magasins de la chaîne !

En fait l’enseigne a pris de le temps de négocier et de consulter ses franchisés pendant un an avant de lancer le site. Au final, celui-ci a été conçu comme un support d’aide à la vente en boutique.

Il permet de renvoyer les clients potentiels vers le magasin, en respectant les limites territoriales ; ceci via des opérations spéciales et par affiliation automatique du client à une boutique lors d’une première commande en ligne. Le magasin pourra alors lui-même maintenir la relation grâce aux outils fournis par la marque. De plus une commission de franchisés a droit de regard sur toutes les décisions du site marchand.


Autant ces dernières démarches sont relativement classiques pour des problématiques de réseaux d’indépendants, autant le fait de partager le revenu du e-commerce est assez gonflé. Ca charge un peu le business plan en retardant le retour sur investissement du site , mais c’est sans doute plus productif à terme si les points de vente soutiennent l’action au lieu de freiner des quatre fers…

Qui suivra l’exemple ?