Marketing is design

Voici le compte-rendu officiel de notre réunion du 14 Février 2008, au Club ADETEM Rhône Alpes !

Nous avions choisi ce thème pour plusieurs raisons :
D’abord parce que les derniers chiffres et tendances tous business confondus montrent depuis quelques mois ou années que plus personne ne peut faire l’impasse sur le e-marketing , voire le e-commerce.

Mais surtout parce que, si on veut s’aventurer sur ce terrain, le e-business implique un bouleversement parfois complet des modes de distribution classique :
Si je suis une marque, BtoB ou BtoC, commercialisée par un réseau de grossistes ou revendeurs, que vont dire mes clients si je vends en direct?
Si je suis une enseigne avec un réseau, comment gérer ce nouveau canal face à mes points de vente ? Quelle offre et quel message vers mes clients ?
Et comment convaincre mes vendeurs ? Surtout s’ils sont indépendants ?

Pour répondre à ces multiples questions, Martine Crocquet, Bruno Blaser et Rachel Marouani nous ont donné leur éclairage, mais surtout ont partagé leur expérience avec une grande transparence, au travers d’une étude de e-consommateurs IOD/Customeye’s, des projets de e-business Sport 2000 et des succès on et off line de Sephora.

La réunion ADETEM Rhone Alpes d'hier a de nouveau été un grand succès .

Plus de 50 marketeurs de la région -et de Paris !- sont venus écouter les intervenants pour trouver des réponses à l'équation e-commerce et réseau de distribution : confrontation ou coopération ?.

Grâce à l'intervention de Martine Crocquet, CustomEyes, nous savons qu'il n'est plus possible de revenir en arrière et que tous les réseaux et marques vont devoir se mettre au e-commerce ou au moins à la e-information, dont les consommateurs ne peuvent plus se passer.

Grâce à Bruno Blaser pour Sport 2000, nous avons compris que faire du e-commerce avec un réseau d'indépendants, ce n'est pas facile, mais qu'on peut explorer toutes les pistes de présence en ligne, face à des concurrents de plus en plus nombreux, marques comprises, qui vendent le sport sur le web.

Et grâce à Rachel Marouani, de Sephora, nous avons eu la confirmation que l'une des clés du succès, c'est la cohérence et la simultanéité entre les deux offres, qui doivent parler d'une même voix à un même client, pour que le multicanal devienne un levier de croissance et que les deux canaux se nourrissent l'un l'autre.


Un immense merci à nos intervenants qui nous ont consacré beaucoup de leur temps (TGV compris !), et dont les présentations ont été trés appréciées; Merci aux participants, nouveaux et fidèles, au soutien d'Ernst & Young et à l'équipe d'organisation.

Et rendez-vous bientôt pour le compte-rendu détaillé !

J'ai failli oublier !

Notre prochaine conférence ADETEM Rhône Alpes c'est demain !

E-Commerce et réseau de points de vente : confrontation ou coopération ?
Comment gérer la concurrence et la complémentarité entre une vente en ligne qui devient incontournable et un réseau physique indispensable mais limité ?

Alors que la vente en ligne explose et que tous les secteurs sont désormais concernés, les marques et les entreprises qui jouent la carte e-commerce doivent composer avec leur réseau existant pour assurer une expérience client cohérente et maîtriser les enjeux business, ce qui n’est pas si simple ….

o Quels sont aujourd’hui les secteurs les plus concernés par le vente en ligne, selon l’attente des consommateurs ? Est-ce possible pour tous les produits ?
o Comment lancer une e-shop sans perturber le réseau classique ? Avec quelles stratégies de marque, d’assortiment ou de prix ?
o Comment mettre en oeuvre le changement, en impliquant le réseau et les vendeurs ?

Pour aborder toutes ces questions,
un cabinet conseil et deux entreprises, qui nous présenteront
o une étude sur le comportement des consommateurs face à une offre multi canale
o le cas d’une gestion déjà multi canale, avec un site e-commerce existant et un réseau intégré
o le cas d’une réflexion e-commerce en cours, avec une problématique de réseau non intégré

Avec Martine Crocquet, Directrice, Cabinet Études Custom’eyes, Rachel Marouani, Directrice E-commerce et CRM, SEPHORA Europe et Bruno Blaser, Directeur Marketing, réseau SPORT 2000

Trop tard pour s'inscrire en ligne mais rendez-vous Jeudi 14 février 2008, de 18h00 à 20h30
Tour du Crédit Lyonnais – chez notre partenaire Ernst & Young – 25ème étage - 129 rue Servient – 69003 Lyon

P.S du 13 février : Désolée mais nous sommes complets ! des inscriptions de dernière minute nous poussent aux limites de sécurité de la salle... restez en ligne pour le compte-rendu :o)

S’il est bien un dilemme que les distributeurs ont à résoudre quand ils se lancent dans le commerce en ligne, c’est le « partage » des ventes et donc des revenus entre le « click » et le « mortar » de leur réseau.

Légitimement, les points de vente peuvent s’estimer lésés lorsque leur « marque mère » se lance dans le e-business. On leur pique des clients ! A eux qui font tout le boulot de présence terrain et de conseil, on vole le chiffre d’affaires !

Quand les points de vente font partie intégrante de l’entreprise, et que les vendeurs sont salariés, comme à la FNAC, la pilule peut passer. Et le « marketeur en ligne » peut argumenter que les deux canaux de vente se nourrissent l’un l’autre, et que de toutes façons tout tombe dans le même porte-monnaie.

Mais quand les points de vente sont des franchisés, voire des adhérents d’association ou sociétaires d’une coopérative, il en va tout autrement ! Chaque responsable de point de vente est « patron » de son entreprise, avec ses objectifs de vente et de résultats, et revendique chèrement la propriété de sa base de données clients !
Pour avoir réfléchi sur les programmes de fidélité on et off line de plusieurs structures de ce genre, dans la restauration, le voyage ou les équipements de sport, je peux vous dire que le sujet est hyper sensible et les débats très houleux. Et les réactions du réseau des concessionnaires Peugeot après la vente d'un lot de 1007 sur venteprivee.com sont un bon exemple..


C’est pourquoi je trouve assez impressionnante, voire tactiquement très maligne, la démarche de l’enseigne De Neuville vient de mettre en place avec son nouveau site marchand : Pour ne pas trop concurrencer ses franchisés (90% de ses 130 points de vente) et surtout les rassurer, De Neuville a décidé de partager une partie du chiffre d’affaire réalisé sur ce média entre les différents magasins de la chaîne !

En fait l’enseigne a pris de le temps de négocier et de consulter ses franchisés pendant un an avant de lancer le site. Au final, celui-ci a été conçu comme un support d’aide à la vente en boutique.

Il permet de renvoyer les clients potentiels vers le magasin, en respectant les limites territoriales ; ceci via des opérations spéciales et par affiliation automatique du client à une boutique lors d’une première commande en ligne. Le magasin pourra alors lui-même maintenir la relation grâce aux outils fournis par la marque. De plus une commission de franchisés a droit de regard sur toutes les décisions du site marchand.


Autant ces dernières démarches sont relativement classiques pour des problématiques de réseaux d’indépendants, autant le fait de partager le revenu du e-commerce est assez gonflé. Ca charge un peu le business plan en retardant le retour sur investissement du site , mais c’est sans doute plus productif à terme si les points de vente soutiennent l’action au lieu de freiner des quatre fers…

Qui suivra l’exemple ?