Marketing is design

Vous avez déjà pris les trains idTGV?
Est-ce que vous savez ce que c’est d’abord ?

Et bien moi non plus ! Enfin jusqu’à il y a quelques semaines.;
car la dernière opération de notoriété lancée par la SNCF m’a plutôt convaincue …

idTGV c’est cette expérience de train « tribal » et low cost que la TGV a mise en place sur certains de ses trajets en provenance de Paris. Low cost parce qu’il faut réserver plusieurs mois à l’avance et avoir donc des billets à des tarifs assez imbattables. Et « tribal » parce qu’on peut choisir son atmosphère et ses compagnons de voyage, selon qu’on se sent plutôt « zen » ou plutôt « zap ».

En fait cette idée est partie d’un insight consommateur assez juste : dans le train, certains veulent « le calme et la volupté » et la possibilité de dormir, travailler ou lire tranquille. Et d’autres veulent s’amuser, faire du bruit sans se faire engueuler par les autres et jouer peinards. Autant donc adapter les espaces en fonction des desiderata de chacun.

Et puis, plutôt que de voyager tout seul dans son coin, pourquoi ne pas se mettre en contact avec d’autres voyageurs du même trajet qui ont les mêmes envies ? Ce qu’on peut faire grâce au site d’idTGV qui met en relation ses voyageurs du même profil. On peut même louer au bar des jeux ou activités liées à ses envies !

Ségrégation peut-être ? Plutôt personnalisation !
Dans cette opération, TGV s’adapte aux besoins et attentes de ses différents types de voyageurs, et crée même du lien entre eux ! Plutôt bien vu…

Sauf que…

Vous vous souvenez quand je parlais de notre syndrome « mon quart-d’heure-de-gloire ? » C’était en râlant contre la campagne Brandt qui proposait un casting aux jeunes filles pour devenir une « petite reine » du Tour de France, en jouant sur les envies de célébrité des filles et des familles, genre "ma petite fille est passée a la télé !" ; C’était bien moins élégant que le casting de doudous organisé par la même marque l’année d’avant.

Et bien cette fois, c’est votre toutou que vous allez pouvoir envoyer au casting !!!

Avec l’opération "Faites de votre chien la Star du paquet Frolic", associant le Web et le packaging (webonpack), Frolic propose en effet à chacun de ses consommateurs-internautes de starifier son chien en prenant une photo de ce dernier et de la déposer sur le site Frolic.fr.

Il y a aussi de l’e-mailing, un tag TV etc … C’est e-marketing qui nous le fait savoir là. J'hallucine !

Et en plus ça marche du tonnerre auprès des propriétaires des futures stars !« T’as vu mon chien, il est passé sur le pack Frolic !» Evidemment les internautes votent pour élire leur préféré; en ce moment c'est Bounty qui tient la corde ...

On touche le fond du fond !

En fait, je suis juste dégoûtée d'admettre que c'est quand même habile, quand on sait l'amour que certains propriétaires de chien portent à leur ami canidé, et évidemment efficace pour la notoriété Frolic, sans parler de leurs ventes...

Mais on aura quoi la prochaine fois, pour surfer sur nos bas instincts et nos rêves de gloire par intérim ? Après le doudou de mon enfant, ma fille, mon chien … ma paire de pantoufle, mon pot de géranium ??
Je lance le casting de vos idées !

Je viens de voir la nouvelle campagne de "recrutement" lancée par BRANDT sur le web, dans le cadre de son sponsoring du prochain Tour de France .. et j'hallucine !
Sous le titre " BRANDT cherche ses petites reines", la marque propose en fait un casting national, pour trouver de charmantes demoiselles qui remettront à chaque étape "le prix BRANDT de la compétitivité au coureur le plus courageux". Et quelle est la promesse faite pour attirer ces jeunes filles ? Passer à la TV bien sûr ... et porter de belles robes et embrasser de beaux garçons .. ! On croit rêver tellement c'est ....vulgaire est le premier mot qui me vient à l'esprit, mais ça pourrait être pire que ça ...

Et puis surtout quel est l'objectif ? Notoriété évidemment, mais franchement auprès de qui ? Des jeunes filles en question pour qu'elles achètent la marque quand elles seront grandes ? De leurs mères ? De leur familles qui vont venir les voir se trémousser au nom de BRANDT lors de l'arrivée d'étape dans leur ville ?
Peut-être un peu tout ça sans doute , mais quelles sont les valeurs de la marque et le message qui sont véhiculés ? Qu'une jeune femme BRANDT doit aimer se montrer pour sa seule plastique et obtenir gràce à une marque de lave-linge le vedettariat dont elle rève ? Je trouve vraiment que ça ne fait honneur à personne !

Je suis en fait d'autant plus déçue par cette campagne que j'ai travaillé pour l'entreprise, et que j'avais surtout adoré l'opération"casting de doudous" qui avait eu lieu fin 2005 : Toujours sur le Web , BRANDT proposait au consommateur de présenter au concours le doudou de son enfant, pour choisir ceux qui allaient figurer dans la prochaine publicité de la marque vantant un lave-linge à programme rapide "Parce qu'on ne peut pas séparer un enfant de son doudou prendant trop longtemps". Un casting encore, organisé par l'agence jump, mais qui ne castait pas les enfants !
C'était amusant, en lien avec les valeurs de la marque et l'usage produit, et ça avait connu un grand succès auprès des clients et des professionnels, ....même si les gens avaient plus joué pour faire voter pour leur doudou que pour acheter un lave-linge !

Alors , pour la "Petite Reine" apparemment il y a déjà un certain succès, vu le nombre d'inscrites sur le site... mais je ne suis pas sûre que cette fois la campagne mérite des compliments ...