Marketing is design

Aujourd’hui je voudrais vous faire partager une expérience client, liée à la fois aux problématiques Conquête vs Fidélisation auxquelles sont confrontées beaucoup d’entreprises, notamment sur le net, et aux problèmes de gestion de fichiers et dé doublonnage…

Comme Thierry Spencer, qui nous a raconté le 7 avril dernier sur son blog que Damart et France Loisirs lui avaient souhaité son anniversaire (alors qu’il n’est pas particulièrement attaché à ces enseignes), je suis moi-même « fichée » dans le fichier de FNAC /EVEIL ET JEUX, via Super Chat, dont la date anniversaire est dûment enregistrée.
L’enseigne peut donc m’envoyer des offres super ciblées au « moment magique » des semaines précédant la date cruciale, c’est-à-dire maintenant puisque le dit Super Chat fête son anniversaire ce mois-ci

J’ai donc bien reçu des offres, par mail et par papier (avec un super catalogue super ciblé produits anniversaire festifs & co), m’offrant royalement 3 avantages exclusifs : -15% sur mon produit préféré, livraison offerte à partir de 50€ d’achat (faut déjà y aller !) et un quelconque cadeau gratuit. Evidemment séduite et admirative de la gestion CRM de l’enseigne et de leur technique de fidélisation, je m’apprête à commander.

Et là, surprise ! Je reçois une autre offre, par mail, mais cette fois-ci mon adresse n’est pas identifiée dans les clients, mais dans les prospects…. Et donc comme le veut l’adage qui fait qu’on est prêt à dépenser beaucoup plus pour conquérir que pour fidéliser, l’offre est beaucoup plus intéressante ! 30% sur le 3e article et livraison gratuite « pour toute première commande » !

Je me retrouve donc, comme le disait Henri Lequien à T. Spencer le 27 avril, toujours dans « le blog du sens du client », face à une entreprise qui n'en n'a pas vraiment !
Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ? - "Les entreprises qui ont le sens du client sont celles qui, après avoir déroulé le tapis rouge pour vous séduire, ne mégotent pas sur les petits fours pour vous conserver"..

Donc c’est comme SFR , à qui je reproche sans arrêt de me faire des offres téléphoniques honteusement chères par rapport à celles qu’ils font aux nouveaux abonnés, alors que je suis une cliente depuis 10 ans ! (donc une aberration en tant que telle dans cet univers..).
Eveil et Jeux aussi est prêt à me dérouler le tapis rouge en tant que prospect, mais mégote sur les petits fours quand je suis cliente.. :(

Et bien pas de chance ! Puisque votre fichier n’a pas pris la peine de dé doublonner mon adresse mail, je vais profiter de l’aubaine et utiliser votre offre de conquête pour passer ma commande ! Il n’y a pas de raison que le client vache-à-lait ne puisse jouer sur les deux tableaux quand il en a l’occasion !
Vous n’aurez pas donc pas gagné une nouvelle cliente, mais perdu quelques points de marge de plus sur une commande qui aurait eu lieu de toutes façons..

Au fait, vais-je rester cliente ? Sans doute, car l’offre et les produits restent intéressants, mais je vous jure qu’à l’avenir je vais scruter toutes les promos à la recherche de la moindre miette de petits fours !!

Je viens de visiter l'exposition "Joe Colombo, l'invention du futur" aux Arts Décoratifs, et elle vaut vraiment le coup d'oeil, comme disait Cath.

Une fois n'est pas coutume, je vais parler de ma recherche d'emploi .. à travers la recherche du CV parfait !
De la même manière que les cordonniers sont les plus mal chaussés, je suis une marketeuse qui n'arrive pas à se "marketer" ...

C'est un exercice difficile pour tous , que de rédiger de la façon la plus "vendeuse" qui soit l'histoire de son expérience professionnelle ! Mais quand on bosse dans le marketing , c'est un comble !

Je suis tous les jours à la recherche de mon "claim" , de la meilleure façon de présenter mes avantages concurrentiels ... et j'en suis à la n'ième version du CV, où chaque lecteur trouve à chaque fois matière à redire ; Sachant que de toutes façons la candidature est une offre one-to-one, qui doit être taillée sur mesure pour son destinataire , je n'aurais jamais la solution idéale !

Mon étude de marché est faite (il n'y a pas beaucoup d'offres..), mon étude concurrentielle n'est pas évidente à finir, mais on peut s'en sortir.. par contre pour la campagne de pub, quel boulot ! J'aimerais parfois pouvoir briefer une agence pour qu'elle sorte un argu plus créatif que le mien !
J'élague des infos , des "lignes de vie" qui auparavant m'apparaissaient essentielles, je rajoute des exemples concrets.. et ça ne rentre pas en une page !

Alors je vais en désespoir de cause visiter les pros qui donnent des conseils, comme les sites de moteurs de recherche, où le blog de Jacques Froissant / Altaide;

Et là je trouve la solution, dans la citation que donne ce blog en fin de rubrique "conseils"
« La perfection est atteinte non quand il ne reste rien à ajouter, mais quand il ne reste rien à enlever.» Antoine de Saint-Exupéry.


Ca y est ! J'ai compris!
La prochaine fois , j'envoie juste une carte de visite ! :)

Les licences ça marche, je confirme !

D’après Marketing Mag d'avril 2007, il parait que Marvel, avec son Spiderman, est bien placé dans la liste des licenseurs , pas loin derrière le « Roi » Disney, qui cartonne aussi bien avec Winnie L’Ourson que Cars, et Nickelodeon avec Dora l’exploratrice…

Je sais pourquoi !

Parce que les garçons de 5 ans, comme Super Chat, sont entrés

• premièrement dans la phase où les enfants ont besoin de super-héros auxquels s’identifier,
• deuxièmement dans une salle de classe de maternelle où ils passent leur temps à comparer leurs derniers « accessoires » ..

Donc nous autres géniteurs, et payeurs , pour faire plaisir à notre prescripteur de fils (pas encore notre fille mais ça ne va pas tarder ..) nous achetons toute la panoplie des produits licensés.. :
Le t-shirt Spiderman ou « Cars », le slip Superman, les chaussettes Scoubidou (ça c'est Warner), les pantoufles Power Rangers , les vache-qui-rit et les céréales Arthur et les Minimoys (au passage un magnifique opération de pré-financement !) , j’en passe et des meilleures ...

Quand Elastigirl en arrivera à la phase Barbie et Charlotte aux Fraises, je vais sincèrement déprimer… mais je penserai aux licenceurs et à l’efficacité marketing certaine de la méthode et j’essaierai de me consoler… !


Notez que ça marche d’ailleurs très bien pour les adultes aussi :
Le co-branding Rowenta pour Elite Model Look fait un carton pour les séche-cheveux ou les épileurs. Les femmes aussi ont besoin de super héroïnes auxquelles s’identifier !

Mais au moins ça ne passe pas sur le budget des parents .. :(

Je viens de voir la nouvelle campagne de "recrutement" lancée par BRANDT sur le web, dans le cadre de son sponsoring du prochain Tour de France .. et j'hallucine !
Sous le titre " BRANDT cherche ses petites reines", la marque propose en fait un casting national, pour trouver de charmantes demoiselles qui remettront à chaque étape "le prix BRANDT de la compétitivité au coureur le plus courageux". Et quelle est la promesse faite pour attirer ces jeunes filles ? Passer à la TV bien sûr ... et porter de belles robes et embrasser de beaux garçons .. ! On croit rêver tellement c'est ....vulgaire est le premier mot qui me vient à l'esprit, mais ça pourrait être pire que ça ...

Cette note pourrait être classée aussi bien en "Design" qu'en "Kids & Co", puisque cette création, que j'ai aperçue pour la première fois à la Biennale de Design de St Etienne, a pour vocation, gràce à un design intelligent , de soigner les enfants plus facilement .

Le principe de ces bandes de soins originales, créées par Roxanne Andrès, consiste à imprimer sur la peau, sous l'effet de la chaleur, des histoires, mots doux et dessins, pour apprivoiser les blessures et dédramatiser le soin. Un projet justement nommé "panser autrement" mené avec le pôle de technnologies médicales et la Cité de Design de St Etienne .

C'est génial et c'est à suivre !
Et vivement la version "adhésive-petits bobos" parce que j'en ai marre des pansements Superman ou Mickey ou "Scoubidou" que me réclame mon fils Super Chat à la moindre égratignure!
Mais on en reparlera ..

Je viens de recevoir ma nouvelle carte de Fidélité Petit Bateau ... mais j'en avais déjà une ! Sauf que celle d'avant ne m'offrait pas grand chose. Elle servait tout juste à donner mon numéro quand je faisais un achat en magasin , et encore , car il fallait vraiment que je sois motivée pour la garder en portefeuille puisqu'elle ne m'offrait rien ! Et maintenant ? Et bien "elle-transformera-mes-achats-en-toupies-qui-se-transformeront-en-cadeaux!" Enfin un peu de générosité !

Donc si je comprends bien ce qui s'est passé, Petit bateau s'est en fait donné le temps d'étudier ses clientes avant de monter un programme de fidélité Version 2:
On a doté les clientes d'une carte à faible pouvoir attractif, d'une part pour voir celles qui étaient vraiment motivées et fidèles à la marque , et d'autre part -et surtout- pour analyser leur panier moyen et avoir une analyse RFM (récence-fréquence-montant) suffisante . Tout ça pour calculer l'économie du futur programme au plus juste et ajuster soigneusement le niveau de générosité (montant des "remises" offertes) suite aux analyses faites ! Donc on finit par offrir quelque chose.. mais des cadeaux et non des bons d'achat , comme cela la cliente ne pourra jamais exactement calculer le niveau de remise qui lui est faite par rapport à ses montants d'achat..:(

Un peu mesquin du point de vue du client , certes .. mais diablement efficace d'un point de vue économique ! Pour avoir essayé à la demande de certains clients de construire des programmes de fidélité sans aucune vision de panier moyen et de segmentation client, je peux confirmer que c'est bien la méthode à utiliser quand on veut maîtriser les coûts de son programme !

Elle a d'ailleurs aussi été utilisée par Nature et Découverte, qui vient de lancer son programme de fidélité "Instants Nature" après avoir étudié ses tickets de caisse pendant un an et interrogé plus de 1000 clients sur leur comportement RFM. Au final , un programme payant (6€ : ça permet de bien segmenter les clients les plus motivés et ça finance bien la communication !) et qui propose "du relationnel et du transactionnel"(sic) ( Ca par contre , ça ressemble furieusement à l'argumentaire que je faisais moi-même à une époque quand je leur proposais de monter leur programme .. )
Mais bon attention, Nature et découvertes "ne vend pas du prix" et "la partie transactionnelle ne se base pas sur des réductions et cadeaux , mais sur des bénéfices pédagogiques" déclare Françoise Vernet , Directrice Marketing et communication à Marketing Magazine (Mars 2007).. donc ça ne coûte pas trop cher non plus ..

Ces deux enseignes ont ainsi mis en place , en prenant leur temps, des programmes de fidélité en cohérence avec leur positionnement et leurs "valeurs" haut de gamme, en offrant plus de service que de prix, plus d'"émotion" que de "transaction". Efficace, relativement peu coûteux ; reste à savoir combien de clients sont maintenant "encartés", et quelle augmentation de panier moyen on en obtiendra..

Cher Henri ,

Dans ton dernier livre , "le marketing de l'ego" , tu nous rappelles que chaque produit doit avant tout être porteur d'émotion pour le client, et que les modes d'emploi en sont généralement dépourvus : mal écrits, trop touffus, mal traduits .., et surtout totalement dépourvus d'aspects émotionnels !
Tu nous proposes donc que "tout produit nécessitant une brochure d'explication soit désormais accompagné d'un double manuel "émo-rationnel" : le mode d'emploi pour s'adresser au cerveau gauche (rationnel) et le mode d'émoi pour s'adresser au cerveau droit (émotionnel).Je trouve l'idée et le concept admirables mais pas toujours si faciles à appliquer , notamment quand on fait attention à ses sous, pardon, ses coûts !

J'ai beaucoup pratiqué les mode d'emploi dans mon expérience, y compris pour des marques positionnées "haut de gamme" :
- Je les ai subis : Au service conso, pas facile de se faire eng.. par un consommateur mécontent de sa notice - traduite du turc !- qui lui donne le conseil suivant pour dégivrer son congélateur " Pour dégeler votre profond glacier ..(sic).."
- Je les ai traduits : En achetant les notices fournies par mes fournisseurs il a fallu bosser la rédaction .. j'avais des souvenirs cuisants !
- Je les ai dépouillés : J'ai vu disparaitre la belle couverture quadri avec le gentil mot de bienvenue du Directeur de la marque (le seul peu d'émotion qu'il y avait), parce qu'elle coûtait trop cher et n'était pas assez standardisée.. Et encore, c'était le coût de la notice comparé à celui d'un lave-linge !

Dernièrement c'était encore pire , puisque le coût marginal de la notice, comparé à celui d'un fer à repasser, était proportionnellement encore plus important ! Et en plus il fallait le texte en 22 langues !
Pas de place pour l'émotion ou la moindre feuille superflue dans ce cas ..

Alors je pense que oui, Henri , il y a des chances pour que l'émotion reste le seul apanage des campagnes de marketing relationnel (autre budget..), ou des produits de luxe qui en ont les moyens ...

Au fait, tu moques également dans ton livre une notice de fer à repasser qui conseille de "ne pas repasser directement sur le corps". Mais hélas, tous les consommateurs n'ont pas toujours la jugeotte nécessaire .. et oui, il y a des gens qui repassent une chemise après l'avoir enfilée, au risque de se brûler, ..

..comme il y en a qui coupent le fil du thermostat dans le réfri parce que "c'est pas joli" - forcément après ça marche moins bien- , qui ébarbent les moules dans un lave-linge, ou qui branchent la prise "de terre" dans un pot de fleur...(parole de SAV !)

Alors, "mode d'émoi" ou "idiot proof" ?

La ville de lyon faisant partie des heureuses élues pour la campagne de "street-promo" de la dernière lessive Skip "Petit et Puissant" , je me suis retrouvée il y a peu coincée dans un embouteillage derrière un "hénaurme" camion dont la plateforme était couverte de linge sale (bien, bien noir , je vous jure !).

Le claim c'était "Skip petit et puissant peut laver tout ce linge avec aussi peu de lessive" ! Bon d'accord , on veut nous montrer qu'il est super concentré et super efficace , mais moi ça m'a fichu un sacré de bourdon ! De penser en volume pour la première fois à tout ce linge que je fais passer dans ma machine à laver ..!
Après réflexion, si le "dessein" est de mettre en avant la somme de travail abattue par cette lessive, c'est sûr que le camion, ça marque! L'exécution est impressionnante !

Par contre sur le site et le blog mis en place par la marque , ça laisse un peu à désirer .. Se targuer d'écologie quand on s'appelle Unilever, ça en agace certains .. Et puis faire rouler des camions toute la journée pendant des jours là où une affiche papier aurait pu suffire, est-ce bien bon pour la planète ?

Bon allez , je vous laisse , j'ai le tas "couleurs foncées" à faire tourner !

Une affiche 4×3 est apparue dans nos rues , présentant le "Guignol " de Jacques Chirac couvert de confettis et de serpentins, et nous informant de l'événement “Pot de départ, dimanche 6 mai à 20h00″



Concis, hilarant , génial ! Tout est dit !

Une idée excellente signée BETC Euro RSCG..

Et au fait : la marionnette de Jacques Chirac restera-t-elle aux Guignols après le 6 mai?
La réponse est ... oui. les auteurs l'ont avoué au Parisien : "Chirac, c'est notre Rolls. Ce mec (..), c'est Highlander... Il restera présent dans « les Guignols ». Il jouera le rôle du vieux sage, du commentateur. Sa marionnette a une existence autonome."

C'est vrai ... on ne pourrait pas se passer d'un personnage aussi génial pour la caricature , qui avait même fourni la matière pour un "agenda secret" qui durait "P.... 2 ans !"

Parmi les derniers progrès de la carte de fidélité, on compte les programmes multipartenaires , c’est-à-dire les réseaux ou groupe de programmes qui ont associé
• d’une part des émetteurs des programmes de fidélité auparavant
• et d’autre part des réseaux de distribution émetteurs de cartes eux-même ou acceptant simplement les autres cartes, et leur donnant des points pour chaque achat.
En France ces programmes sont Smiles’ (qui regroupait jusqu’à peu 8 enseignes dont Casino et SNCF - géré par Laser), Mouvango , qui regroupe les cartes Accor Mouvango, Total et Europcar , autour de l’univers du voyage et du déplacement (géré par Accentiv’ /Accor), et Maximiles, qui opère sur des achats en ligne.

Cette association est censée bénéficier à tout le monde :
• le porteur d’une carte, qui peut gagner des points non seulement dans son enseigne d’origine mais aussi dans d’autres, et ainsi multiplier ses occasions de gain de points ;
• le propriétaire émetteur de la carte de fidélité, qui donne ainsi plus d’intérêt à sa carte, faisant en sorte qu’elle reste dans le portefeuille de son client, et fait financer des « points » par d’autres enseignes que la sienne (ce qui allège l’économie du programme),
• et le réseau « bonusseur » qui attire chez lui des clients autres que les siens, lesquels ont parfois des profils intéressants pour lui
« Tout bénéf » donc ..

Mais le principe est parfois battu en brèche, quand les clients porteurs de carte « oublient de visiter les réseaux partenaires, …où quand ils jouent le jeu des « double cartes » pour en profiter en maximum, et éventuellement aller vers un autre programme quand les cadeaux à gagner sont plus intéressants ! Exemple moi : J’avais la carte Monoprix, qui me permettait de gagner des Smiles et de les utiliser dans un catalogue cadeau assez varié, certes , mais pas forcément très différent de celui des programmes auxquels je suis aussi affiliée.

Après avoir eu les honneurs de Design + Magazine, gràce à leur travail sur l'aspirateur traineau Shock Absorber de Rowenta , les Faltazi Brothers, Laurent et Victor, ont cette fois les honneurs de Newzy et d'autres parutions encore plus spécialisées en design - et même en russe!-
Ce qui leur vaut cette notoriété , c'est leur site http://www.monsieurfaltazi.com/php/mf.php, où l'on peut commander et créer des produits qui n'existent pas, que MR Faltazi va créer automatiquement, à notre demande! Tout cela grâce au web , à l'impression 3D et à la stéréolithographie. Un vrai rêve futuriste !

L'un des exemples de création donné est celui de la "spore shoe", qui donne l'impression qu'on a le dessous de pied d'une pieuvre ....

Ca m'a bien fait rire, car lorsque j'ai collaboré avec eux, c'était autour de leur design d'un fer à repasser, magnifique, fin et effilé ... Tellement effilé que les équipes R&D on travaillé "d'arrache pied" pour y faire rentrer "au chausse pied" les éléments techniques nécessaires au fonctionnement du fer ! Un design trés joli , certes, mais franchement "super casse pied" !
M'enfin, sans rancune , il va sortir bientôt et pour les ventes ce sera sans doute "le pied " :) !

Je réponds à la question dans une Note, pour mémoire , et pour ceux qui n'auraient pas envie d'aller dans l'"A propos"

La réponse est :
1) Parce que j'avais envie de parler de Marketing ET de Design (la discipline , pas le style - Voir A propos)
2) Parce que dans la traduction du terme anglais design on trouve le "Dessein", l'intention , l'objectif , et le "Dessin" , la création, la traduction visuelle de l'intention (comme le répète si souvent Maguy, du Centre du Design). Et il me semble que toute action marketing peut aujourd'hui être évaluée , jugée , comprise à traver ces deux dimensions ..

Alors j'essaierai, lors de mes réactions et analyses à tel ou tel événement marketing , d'utiliser ces deux grilles de lecture, pour comprendre quel était le dessein, et évaluer le dessin à l'aune de l'objectif et de la cohérence avec celui-ci.

Et si en plus c'est beau à regarder , tant mieux !

C’est ce vieux bol ébréché, ou bien la bonbonnière de Tante Martine, ou bien le superbe cendrier en pâte à sel offert par le petit à la dernière fête des pères, et qui traîne (trône ?) dans l’entrée ou dans le salon..

C’est le récipiendaire de tous les bidules, choses ou trucs qui traînent dans nos sacs ou nos poches, et qu’on dépose là, parce qu’on n’a pas d’autre endroit pour les ranger, mais non-je ne-le-jette-pas-parce-qu’on-sait-jamais-ça-peut-toujours-servir….et qu’on oublie là pendant des mois jusqu’au jour où il faut les dater au carbone 14 et qu’on ne sait même plus ce que c’est et à quoi ça peut servir..

Bref, ce chapitre recevra donc tous les coups de cœur et coups de gueule que je ne pourrai pas classer ailleurs, pour les partager avec vous jusqu’au jour où ils trouveront une rubrique à part entière, ... ou disparaîtront dans l’oubli..