Marketing is design

En ces temps difficiles de pétrole cher, et sur le conseil de notre ministre de l'Economie, les automobilistes ont sans doute tendance en ce moment à visiter les stations d'essence les moins chères, et à déserter les circuits "premium". Alors comment peut-on faire chez Total pour récupérer du trafic ? Utiliser les cartes de fidélité , pardi !

Cette offre vient d'être diffusée aux porteurs de la carte Accor Mouvango , qui permet aussi de gagner des points chez Total (voir les programmes multi-partenaires dont je vous parlais là). Il est trés probable qu'elle soit diffusée aussi aux porteurs de la carte du pétrolier (promis, je vais demander, mais comme je n'ai pas qualifié mon mail dans la BDD du Club TOTAL, je n'ai pas l'offre en direct).

Le doublement de points ou autres points bonus est une technique courante dans les programmes de fidélité et permet à relativement peu de frais d'orienter le trafic ou les ventes : par exemple sur les jours creux (le mardi chez Casino, ou la période juste avant Noël chez FNAC Eveil et Jeux) ou des produits spécifiques (de la marque propre sur laquelle on fait plus de marge, ou d'une marque premium - et dans ce cas c'est la marque elle-même qui finance les points supplémentaires!)

Sur cette opération TOTAL, vous noterez que ce n'est pas l'essence sur laquelle on double les points (car la marge y est trés réduite), mais les produits "accessoires" de la station, la boutique ou le lavage, sur lesquels c'est financièrement plus supportable.

Et puis ça fait quand même moins "venez acheter votre essence chez moi!" C'est juste un peu plus subtil .. ;o)

Je viens de recevoir ma nouvelle carte de Fidélité Petit Bateau ... mais j'en avais déjà une ! Sauf que celle d'avant ne m'offrait pas grand chose. Elle servait tout juste à donner mon numéro quand je faisais un achat en magasin , et encore , car il fallait vraiment que je sois motivée pour la garder en portefeuille puisqu'elle ne m'offrait rien ! Et maintenant ? Et bien "elle-transformera-mes-achats-en-toupies-qui-se-transformeront-en-cadeaux!" Enfin un peu de générosité !

Donc si je comprends bien ce qui s'est passé, Petit bateau s'est en fait donné le temps d'étudier ses clientes avant de monter un programme de fidélité Version 2:
On a doté les clientes d'une carte à faible pouvoir attractif, d'une part pour voir celles qui étaient vraiment motivées et fidèles à la marque , et d'autre part -et surtout- pour analyser leur panier moyen et avoir une analyse RFM (récence-fréquence-montant) suffisante . Tout ça pour calculer l'économie du futur programme au plus juste et ajuster soigneusement le niveau de générosité (montant des "remises" offertes) suite aux analyses faites ! Donc on finit par offrir quelque chose.. mais des cadeaux et non des bons d'achat , comme cela la cliente ne pourra jamais exactement calculer le niveau de remise qui lui est faite par rapport à ses montants d'achat..:(

Un peu mesquin du point de vue du client , certes .. mais diablement efficace d'un point de vue économique ! Pour avoir essayé à la demande de certains clients de construire des programmes de fidélité sans aucune vision de panier moyen et de segmentation client, je peux confirmer que c'est bien la méthode à utiliser quand on veut maîtriser les coûts de son programme !

Elle a d'ailleurs aussi été utilisée par Nature et Découverte, qui vient de lancer son programme de fidélité "Instants Nature" après avoir étudié ses tickets de caisse pendant un an et interrogé plus de 1000 clients sur leur comportement RFM. Au final , un programme payant (6€ : ça permet de bien segmenter les clients les plus motivés et ça finance bien la communication !) et qui propose "du relationnel et du transactionnel"(sic) ( Ca par contre , ça ressemble furieusement à l'argumentaire que je faisais moi-même à une époque quand je leur proposais de monter leur programme .. )
Mais bon attention, Nature et découvertes "ne vend pas du prix" et "la partie transactionnelle ne se base pas sur des réductions et cadeaux , mais sur des bénéfices pédagogiques" déclare Françoise Vernet , Directrice Marketing et communication à Marketing Magazine (Mars 2007).. donc ça ne coûte pas trop cher non plus ..

Ces deux enseignes ont ainsi mis en place , en prenant leur temps, des programmes de fidélité en cohérence avec leur positionnement et leurs "valeurs" haut de gamme, en offrant plus de service que de prix, plus d'"émotion" que de "transaction". Efficace, relativement peu coûteux ; reste à savoir combien de clients sont maintenant "encartés", et quelle augmentation de panier moyen on en obtiendra..