Marketing is design

 

Le 28 mai dernier (c’est dire si je suis en retard !), l’équipe ADETEM Rhône Alpes a eu l’honneur de recevoir à Lyon Danielle Rapoport, psychosociologue, experte de l’analyse des modes de vie et de la consommation

Elle nous a apporté sa vision sur le thème Crise : nouveaux consommateurs, nouvelles opportunités ?

Les études de cas et surtout contre-exemples ont été amenés par Anne Elisabeth Bureau, consultante chez Loyaltouch (ex-Kouro Sivo), spécialiste de la motivation et de la fidélisation des réseaux de vente et commerciaux

 

Nous leur avions demandé leurs éclairages sur les nouveaux comportements du consommateur et du client, et les pistes pour les marques et les marketeurs pour repenser leur offre produits et services.

Danielle Rappoport a d’abord remis en perspective  le tableau du consommateur actuel:

·Le contexte de crise pour le consommateur n’est pas récent : depuis le début des années 90, il existe un contexte psychosocial délétère, de défiance vis-à-vis des institutions au sens large et de sentiment général de perte et de peur de l’avenir

·Cette perception est amplifiée par la superposition des crises (vache folle, grippe aviaire, porcine etc…), l’hypermédiatisation des facteurs d’alarme et la gestion additionnelle d’autres crises plus permanentes (crise du risque, du temps, du moi, de l’altérité)

• Les consommateurs ne sont pas tous égaux devant ce contexte (niveau d’information pouvoir d’achat perçu ou réel, situation personnelle …) et ont développé 3 grandes stratégies pour rebondir et gérer cette crise :

En ces temps difficiles de pétrole cher, et sur le conseil de notre ministre de l'Economie, les automobilistes ont sans doute tendance en ce moment à visiter les stations d'essence les moins chères, et à déserter les circuits "premium". Alors comment peut-on faire chez Total pour récupérer du trafic ? Utiliser les cartes de fidélité , pardi !

Cette offre vient d'être diffusée aux porteurs de la carte Accor Mouvango , qui permet aussi de gagner des points chez Total (voir les programmes multi-partenaires dont je vous parlais là). Il est trés probable qu'elle soit diffusée aussi aux porteurs de la carte du pétrolier (promis, je vais demander, mais comme je n'ai pas qualifié mon mail dans la BDD du Club TOTAL, je n'ai pas l'offre en direct).

Le doublement de points ou autres points bonus est une technique courante dans les programmes de fidélité et permet à relativement peu de frais d'orienter le trafic ou les ventes : par exemple sur les jours creux (le mardi chez Casino, ou la période juste avant Noël chez FNAC Eveil et Jeux) ou des produits spécifiques (de la marque propre sur laquelle on fait plus de marge, ou d'une marque premium - et dans ce cas c'est la marque elle-même qui finance les points supplémentaires!)

Sur cette opération TOTAL, vous noterez que ce n'est pas l'essence sur laquelle on double les points (car la marge y est trés réduite), mais les produits "accessoires" de la station, la boutique ou le lavage, sur lesquels c'est financièrement plus supportable.

Et puis ça fait quand même moins "venez acheter votre essence chez moi!" C'est juste un peu plus subtil .. ;o)

Aujourd’hui je voudrais vous faire partager une expérience client, liée à la fois aux problématiques Conquête vs Fidélisation auxquelles sont confrontées beaucoup d’entreprises, notamment sur le net, et aux problèmes de gestion de fichiers et dé doublonnage…

Comme Thierry Spencer, qui nous a raconté le 7 avril dernier sur son blog que Damart et France Loisirs lui avaient souhaité son anniversaire (alors qu’il n’est pas particulièrement attaché à ces enseignes), je suis moi-même « fichée » dans le fichier de FNAC /EVEIL ET JEUX, via Super Chat, dont la date anniversaire est dûment enregistrée.
L’enseigne peut donc m’envoyer des offres super ciblées au « moment magique » des semaines précédant la date cruciale, c’est-à-dire maintenant puisque le dit Super Chat fête son anniversaire ce mois-ci

J’ai donc bien reçu des offres, par mail et par papier (avec un super catalogue super ciblé produits anniversaire festifs & co), m’offrant royalement 3 avantages exclusifs : -15% sur mon produit préféré, livraison offerte à partir de 50€ d’achat (faut déjà y aller !) et un quelconque cadeau gratuit. Evidemment séduite et admirative de la gestion CRM de l’enseigne et de leur technique de fidélisation, je m’apprête à commander.

Et là, surprise ! Je reçois une autre offre, par mail, mais cette fois-ci mon adresse n’est pas identifiée dans les clients, mais dans les prospects…. Et donc comme le veut l’adage qui fait qu’on est prêt à dépenser beaucoup plus pour conquérir que pour fidéliser, l’offre est beaucoup plus intéressante ! 30% sur le 3e article et livraison gratuite « pour toute première commande » !

Je me retrouve donc, comme le disait Henri Lequien à T. Spencer le 27 avril, toujours dans « le blog du sens du client », face à une entreprise qui n'en n'a pas vraiment !
Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ? - "Les entreprises qui ont le sens du client sont celles qui, après avoir déroulé le tapis rouge pour vous séduire, ne mégotent pas sur les petits fours pour vous conserver"..

Donc c’est comme SFR , à qui je reproche sans arrêt de me faire des offres téléphoniques honteusement chères par rapport à celles qu’ils font aux nouveaux abonnés, alors que je suis une cliente depuis 10 ans ! (donc une aberration en tant que telle dans cet univers..).
Eveil et Jeux aussi est prêt à me dérouler le tapis rouge en tant que prospect, mais mégote sur les petits fours quand je suis cliente.. :(

Et bien pas de chance ! Puisque votre fichier n’a pas pris la peine de dé doublonner mon adresse mail, je vais profiter de l’aubaine et utiliser votre offre de conquête pour passer ma commande ! Il n’y a pas de raison que le client vache-à-lait ne puisse jouer sur les deux tableaux quand il en a l’occasion !
Vous n’aurez pas donc pas gagné une nouvelle cliente, mais perdu quelques points de marge de plus sur une commande qui aurait eu lieu de toutes façons..

Au fait, vais-je rester cliente ? Sans doute, car l’offre et les produits restent intéressants, mais je vous jure qu’à l’avenir je vais scruter toutes les promos à la recherche de la moindre miette de petits fours !!

Je viens de récupérer ma nouvelle carte Petit Bateau, ce qui me permet de compléter ma note précédente .

1 - Contrairement à ce que j'avais cru, le programme permet en fait d'obtenir un produit gratuit ... mais seulement à partir d'un seuil trés élevé de points. Donc seules les bonnes clientes, qui achétent beaucoup, et de type "fourmi" qui épargnent longtemps leurs points/toupies pourront y avoir accès. En plus les points "meurent" un an pile après leur acquisition, donc il faut acheter souvent - On maitrise bien l'économie ! -
2 - La carte, copie conforme de l'étiquette des vétements , est d'une taille réduite , c'est à la fois sympa et pratique pour la garder en portefeuille (Voir à ce sujet le blog de Thierry Spencer, qui nous rappelle que la taille des porte-cartes n'est pas extensible et donc que l'enjeu pour une carte c'est de s'y maintenir..)
3 - La nouvelle carte, outre les offres régulières, offrira des cadeaux pour les enfants à chaque visite , ce qui , vu l'appétence de Super Chat et Elastigirl pour les gadgets , ne peut que m'inciter à solliciter ce type de bonus ...
4 - Les vendeuses "vendent" bien la carte à celles qui ne l'ont pas (mais achètent pour 60€ mini !) ... et martèlent bien le message "pas de courrier- pas de promotion".. histoire d'être bien sûres de ne faire que la promo ciblée à la bonne cliente ... Elles ont été bien briefées , ce qui est aussi la condition de la réussite du programme !

Moralité : Un beau petit navire qui devrait bien, bien, bien fidéliser... :) et ne pas trop couler , pardon coûter !

Je viens de recevoir ma nouvelle carte de Fidélité Petit Bateau ... mais j'en avais déjà une ! Sauf que celle d'avant ne m'offrait pas grand chose. Elle servait tout juste à donner mon numéro quand je faisais un achat en magasin , et encore , car il fallait vraiment que je sois motivée pour la garder en portefeuille puisqu'elle ne m'offrait rien ! Et maintenant ? Et bien "elle-transformera-mes-achats-en-toupies-qui-se-transformeront-en-cadeaux!" Enfin un peu de générosité !

Donc si je comprends bien ce qui s'est passé, Petit bateau s'est en fait donné le temps d'étudier ses clientes avant de monter un programme de fidélité Version 2:
On a doté les clientes d'une carte à faible pouvoir attractif, d'une part pour voir celles qui étaient vraiment motivées et fidèles à la marque , et d'autre part -et surtout- pour analyser leur panier moyen et avoir une analyse RFM (récence-fréquence-montant) suffisante . Tout ça pour calculer l'économie du futur programme au plus juste et ajuster soigneusement le niveau de générosité (montant des "remises" offertes) suite aux analyses faites ! Donc on finit par offrir quelque chose.. mais des cadeaux et non des bons d'achat , comme cela la cliente ne pourra jamais exactement calculer le niveau de remise qui lui est faite par rapport à ses montants d'achat..:(

Un peu mesquin du point de vue du client , certes .. mais diablement efficace d'un point de vue économique ! Pour avoir essayé à la demande de certains clients de construire des programmes de fidélité sans aucune vision de panier moyen et de segmentation client, je peux confirmer que c'est bien la méthode à utiliser quand on veut maîtriser les coûts de son programme !

Elle a d'ailleurs aussi été utilisée par Nature et Découverte, qui vient de lancer son programme de fidélité "Instants Nature" après avoir étudié ses tickets de caisse pendant un an et interrogé plus de 1000 clients sur leur comportement RFM. Au final , un programme payant (6€ : ça permet de bien segmenter les clients les plus motivés et ça finance bien la communication !) et qui propose "du relationnel et du transactionnel"(sic) ( Ca par contre , ça ressemble furieusement à l'argumentaire que je faisais moi-même à une époque quand je leur proposais de monter leur programme .. )
Mais bon attention, Nature et découvertes "ne vend pas du prix" et "la partie transactionnelle ne se base pas sur des réductions et cadeaux , mais sur des bénéfices pédagogiques" déclare Françoise Vernet , Directrice Marketing et communication à Marketing Magazine (Mars 2007).. donc ça ne coûte pas trop cher non plus ..

Ces deux enseignes ont ainsi mis en place , en prenant leur temps, des programmes de fidélité en cohérence avec leur positionnement et leurs "valeurs" haut de gamme, en offrant plus de service que de prix, plus d'"émotion" que de "transaction". Efficace, relativement peu coûteux ; reste à savoir combien de clients sont maintenant "encartés", et quelle augmentation de panier moyen on en obtiendra..