Marketing is design

Comme le temps passe ! Et que la technologie avance vite!

Lorsque je travaillais sur le projet Mouvango, dont je vous parlais ici, nous avions révé d'intégrer dans les partenaires du programme un réseau de boulangerie ou croissanterie, typique du réseau qui génère de trés nombreuses transactions de faible valeur, mais fortement fidélisante.

L'un des freins, voire le principal, était que pour enregistrer la transaction liée à une carte de fidélité, il aurait fallu passer la carte dans le TPE (terminal de paiement électronique pour ceux qui ont oublié) et donc perdre de précieuses secondes, impensable au heures de pointe !

C'était il y a 6 ans ... une éternité ! Et on était au début la technologie RFID, cette puce sans contact qui a permis de remplacer la fameuse carte orange parisienne par les cartes NAVIGO qui font bip tous les matins dans le métro parisien. Et de bien d'autres solutions sans contact...

Et bien aujourd'hui ca y est ! La Croissanterie l'a fait!

L'enseigne va développer un nouveau programme de fidélié avec des cartes munies de codes 2D qui pourront être lues trés rapidement. Et l'application pourra aussi être intgérée à un I-phone ou une carte Navigo!

Les explications d'Aitarg, concepteur du système, sont ici.

J'en avais révé, ils l'ont fait ... la fidélité rapide et dématérialisée : je suis reconnu instantanément, et même sans avoir besoin de carte dans mon portefeuille!

je ne sais pas si ce nouveau programme relancera le business de l'enseigne comme il en est question, mais techniquement, c'est top!

Je suis vraiment désolée d'être assez basique dans mes titres, mais il y a des effets de répétition qui s'accumulent en ce moment..

Cette fois c'est dans les cartes co-brandées qu'on agrandit la famille .. Je vous avais parlé du vélo, des femmes , du foot ..

Cette fois nous aurons droit à une carte affinitaire sur le golf !

En matière de cartes co-brandées et pour continuer les discussions entamées ici, mon petit doigt m'a dit que le LCL avait placé plus de
20 000 cartes affinitaires «vélo» depuis son lancement; et qu’ils cherchent à en développer d’autres modèles, vers des univers affinitaires plus en en phase avec la cible féminine, par exemple…

Je serais curieuse de savoir quel est le comportement de ces porteurs de carte « vélo » depuis qu’ils en sont détenteurs ? Et si ils ont généré du CA incrémental pour le LCL, pour amortir les dépenses marketing et les services supplémentaires qui leurs sont proposés ? Car même si une partie des charges sont sans doute assumées par le co-partenaire (en l’occurrence le tour de France), ça ne doit pas être évident de financer ce type de business model …

Pour autant il y a maintenant foule sur le créneau co-branding et affinitaire, et le créneau "femmes" vient d'être préempté par la BRED, qui se lance aussi !« Le gender marketing s'invite dans le secteur bancaire. La Bred Banque Populaire et MasterCard créent Bred Affinity®, la première carte bancaire conçue pour les femmes. Cette carte affinitaire, la première du genre en France, allie les avantages d’une carte de paiement internationale à des services exclusifs et des réductions dans des enseignes partenaires. Les porteuses de la carte pourront ainsi bénéficier de services destinés à leur faciliter leur vie quotidienne: alerte SMS pour payer un achat en trois fois, numéros d’urgence en cas de panne ou d’incident domestique, garantie achat et garantie vente à distance, ou encore prolongation de 1 ou 2 années des garanties accordées par les constructeurs (hi-fi, électroménager, etc.) »

Depuis que le communiqué de presse est sorti , il y en a que cela fait rire (un homme, tiens ?), et d'autres que cela attire déjà (des femmes, tiens, tiens ?) ! ;o)

Quel est l’enjeu après tout ? Et bien rester dans les portefeuilles et être utilisé le plus souvent possible ! Alors qu’il y a déjà foule dans nos porte-cartes, comme le rappelle cet excellent article édité par la newsletter Performance client de La Poste, les cartes co-brandées pourraient changer un peu la « géographie » des programmes de fidélité et prendre la place de certaines cartes existantes ; notamment grâce à leur batterie de « services fidélisants » qui vont au-delà des systèmes de cash-back habituels…

Ces nouveaux avantages sont facialement séduisants pour les clients et en plus le taux d’utilisation des services en question sera certainement loin des 100% , ce qui est toujours bon pour l’économie du programme ! Surtout si ça fait plus acheter ..

L’aventure co-branding ne fait que commencer !


P.S du 20 décembre : Et pour couronner le tout (et prouver que ces cartes deviennent une catégorie à part entière), elles ont maintenant un prix !

Organisés par Publi-News, Alténor Consulting, MasterCard, et Affinion International, Les Oscards 2007 distinguent la Bred, Renault LCL et Auchan

Vous pourrez voir les détails là .

Cela m'apprend aussi que j'ignorais l'existence de la carte Renault :(
Mais là ça va devenir difficile de se tenir à jour de toutes les sorties...

Il y a des jours comme ça où on se sent trés courtisée...

Pas encore pour un nouveau job , hélas (quoique peut-être bientôt..), mais par les agences de RP qui font leur travail et diffusent leurs communiqués de presse à ceux que leur sujet intéresse. Et c'est comme cela que je reçois un communiqué de Marie de chez Havas presse, que je ne connais ni d'Eve ni d'Adam, mais qui parle de .... carte co-brandée !

Alors je remercie Marie de l'avant-première, et comme je suis sympa je vous donne l'info : Le Crédit Agricole lance la première carte bancaire affinitaire de l’Equipe de France de Football et son programme de communication « On a tous un côté Bleu »

Dixit : " Le Crédit Agricole, partenaire historique du football en France et Parrain Officiel de l’Equipe de France de Football, lance la première carte bancaire de l’Equipe de France et son programme de communication « On a tous un côté Bleu » autour du championnat d’Europe. Cette accroche illustre la passion de tous pour les Bleus, les moments forts partagés dans la victoire comme dans la défaite. Le Crédit Agricole invite le grand public à exprimer plus que jamais, en cette année 2008, son attachement aux bleus. La carte bancaire officielle de l’Equipe de France de Football, une première en France !

En ces temps difficiles de pétrole cher, et sur le conseil de notre ministre de l'Economie, les automobilistes ont sans doute tendance en ce moment à visiter les stations d'essence les moins chères, et à déserter les circuits "premium". Alors comment peut-on faire chez Total pour récupérer du trafic ? Utiliser les cartes de fidélité , pardi !

Mireille a acheté un radio-réveil chez www.Darty.fr, sans se douter qu’elle mettait le doigt dans un engrenage infernal : celui de la nouvelle carte DARTY.

Pour continuer dans la série « cartes de fidélité mon amour », vous pourrez lire ici une enquête réalisée par Lennox Consulting "Programmes de fidélité : des avantages surtout pour les enseignes".

Même si le classement montré par l’Internaute parle surtout des réductions et autres discounts offerts par les enseignes, c’est sur les services offerts que le cabinet a fait la différence entre tous les programmes répertoriés ;


Et Guillaume Jonglez confirme bien ce que j’écrivais dans mes différentes notes ici et là

D’une part, « les programmes sont aujourd'hui plus utilisés par les enseignes pour la connaissance de leurs clients que pour les fidéliser. Et l'étude a révélé une forte volonté de "pousser du crédit" via les cartes de paiement, comme le font Darty et les Galeries Lafayette « (tiens, tiens).

D’autre part « Les enseignes retirent des cartes de fidélité deux grands bénéfices : de meilleures campagnes de marketing par un meilleur ciblage et ce à budget équivalent et une meilleure répartition de leurs offres dans leurs différents magasins. » Elles peuvent ainsi "répondre à un enjeu de plus en plus fort aujourd'hui : la fragmentation des besoins."

L’enjeu de demain pour tous ces programmes qui se ressemblent tant sera donc de « sortir d'une communication purement promotionnelle pour s'engager dans une communication relationnelle. »

Je vais suivre l’affaire et voir si ma relation avec mes cartes s’améliore ...

P.S : Voir aussi un article récent sur les programmes « en réseau » , donc je vous parlais là

J'ai lu hier après-midi, après avoir rédigé ma précédente note hier matin, le numéro de Stratégies qui est sorti la semaine dernière, le 27. Et ils parlaient justement des cartes co-brandées, avec un super titre , bien meilleur que le mien : "A vos marques, prèts, payez!"

Je vous jure que je n'ai pas copié !

Vous souvenez-vous d'avoir vu, lors d'un tunnel publicitaire un peu ancien regardé d'un oeil vague pendant le film du dimanche soir, une demoiselle qui trouve un billet de 100€ sur le pare-brise de sa voiture ?

Cette demoiselle était suivie à l'image par une veille dame toute gentille à qui le facteur amenait une enveloppe contenant aussi un billet de 100€, et puis je crois par un monsieur qui trouvait également un billet de 100€ par terre. Toutes ces personnes étaient évidemment trés heureuses et affichaient un sourire radieux.

Mais à qui devaient-elles cette magnifique générosité ? A une carte de fidélité pardi!
Et puisque la nouvelle législation le lui permet enfin , il se trouve que c'est de l'enseigne Intermarché qu'il s'agissait ...

Je viens de recevoir ma nouvelle carte de Fidélité Petit Bateau ... mais j'en avais déjà une ! Sauf que celle d'avant ne m'offrait pas grand chose. Elle servait tout juste à donner mon numéro quand je faisais un achat en magasin , et encore , car il fallait vraiment que je sois motivée pour la garder en portefeuille puisqu'elle ne m'offrait rien ! Et maintenant ? Et bien "elle-transformera-mes-achats-en-toupies-qui-se-transformeront-en-cadeaux!" Enfin un peu de générosité !

Donc si je comprends bien ce qui s'est passé, Petit bateau s'est en fait donné le temps d'étudier ses clientes avant de monter un programme de fidélité Version 2:
On a doté les clientes d'une carte à faible pouvoir attractif, d'une part pour voir celles qui étaient vraiment motivées et fidèles à la marque , et d'autre part -et surtout- pour analyser leur panier moyen et avoir une analyse RFM (récence-fréquence-montant) suffisante . Tout ça pour calculer l'économie du futur programme au plus juste et ajuster soigneusement le niveau de générosité (montant des "remises" offertes) suite aux analyses faites ! Donc on finit par offrir quelque chose.. mais des cadeaux et non des bons d'achat , comme cela la cliente ne pourra jamais exactement calculer le niveau de remise qui lui est faite par rapport à ses montants d'achat..:(

Un peu mesquin du point de vue du client , certes .. mais diablement efficace d'un point de vue économique ! Pour avoir essayé à la demande de certains clients de construire des programmes de fidélité sans aucune vision de panier moyen et de segmentation client, je peux confirmer que c'est bien la méthode à utiliser quand on veut maîtriser les coûts de son programme !

Elle a d'ailleurs aussi été utilisée par Nature et Découverte, qui vient de lancer son programme de fidélité "Instants Nature" après avoir étudié ses tickets de caisse pendant un an et interrogé plus de 1000 clients sur leur comportement RFM. Au final , un programme payant (6€ : ça permet de bien segmenter les clients les plus motivés et ça finance bien la communication !) et qui propose "du relationnel et du transactionnel"(sic) ( Ca par contre , ça ressemble furieusement à l'argumentaire que je faisais moi-même à une époque quand je leur proposais de monter leur programme .. )
Mais bon attention, Nature et découvertes "ne vend pas du prix" et "la partie transactionnelle ne se base pas sur des réductions et cadeaux , mais sur des bénéfices pédagogiques" déclare Françoise Vernet , Directrice Marketing et communication à Marketing Magazine (Mars 2007).. donc ça ne coûte pas trop cher non plus ..

Ces deux enseignes ont ainsi mis en place , en prenant leur temps, des programmes de fidélité en cohérence avec leur positionnement et leurs "valeurs" haut de gamme, en offrant plus de service que de prix, plus d'"émotion" que de "transaction". Efficace, relativement peu coûteux ; reste à savoir combien de clients sont maintenant "encartés", et quelle augmentation de panier moyen on en obtiendra..

Parmi les derniers progrès de la carte de fidélité, on compte les programmes multipartenaires , c’est-à-dire les réseaux ou groupe de programmes qui ont associé
• d’une part des émetteurs des programmes de fidélité auparavant
• et d’autre part des réseaux de distribution émetteurs de cartes eux-même ou acceptant simplement les autres cartes, et leur donnant des points pour chaque achat.
En France ces programmes sont Smiles’ (qui regroupait jusqu’à peu 8 enseignes dont Casino et SNCF - géré par Laser), Mouvango , qui regroupe les cartes Accor Mouvango, Total et Europcar , autour de l’univers du voyage et du déplacement (géré par Accentiv’ /Accor), et Maximiles, qui opère sur des achats en ligne.

Cette association est censée bénéficier à tout le monde :
• le porteur d’une carte, qui peut gagner des points non seulement dans son enseigne d’origine mais aussi dans d’autres, et ainsi multiplier ses occasions de gain de points ;
• le propriétaire émetteur de la carte de fidélité, qui donne ainsi plus d’intérêt à sa carte, faisant en sorte qu’elle reste dans le portefeuille de son client, et fait financer des « points » par d’autres enseignes que la sienne (ce qui allège l’économie du programme),
• et le réseau « bonusseur » qui attire chez lui des clients autres que les siens, lesquels ont parfois des profils intéressants pour lui
« Tout bénéf » donc ..

Mais le principe est parfois battu en brèche, quand les clients porteurs de carte « oublient de visiter les réseaux partenaires, …où quand ils jouent le jeu des « double cartes » pour en profiter en maximum, et éventuellement aller vers un autre programme quand les cadeaux à gagner sont plus intéressants ! Exemple moi : J’avais la carte Monoprix, qui me permettait de gagner des Smiles et de les utiliser dans un catalogue cadeau assez varié, certes , mais pas forcément très différent de celui des programmes auxquels je suis aussi affiliée.