Marketing is design

Aujourd'hui 30 juin vous avez été 1083 visiteurs uniques sur ce blog en un mois.
Merci !

(Je sais, à l'aune de certains d'entre vous ce n'est rien, mais pour un blog tout neuf, le seuil des 1000 est symbolique et fait grand plaisir)

Rendez-vous au prochain mille !

Vous allez dire que je radote mais je vais encore râler sur une opération promo/RP d’une marque d’électroménager ! La dernière fois, c’était sur Brandt, qui voulais choisir sa « Petite Reine » et cette fois ce sera sur Philips, qui envoyait sur nous le mois dernier ses Brigades du Style (oui, je sais je suis en retard, pardon..)

Le principe mis en place par Philips pour vanter ses fers à repasser, avec l’aide des « Résidents » et de «Buzzman », consistait à lâcher sur nous autres, pauvres hommes et femmes aux vêtements mal repassés des « Brigades de Style» chargées de nous faire passer notre permis de repassage (on en a parlé ici).
Le site mis en place est très complet, et reprend les différents thèmes de l’opé sous des vocables variés, pour nous faire chercher les dates de passages de l’opération dans les grandes villes de France (« Où sont les brigades ? »), connaître des techniques de repassage (« passer votre permis »), et évidemment découvrir la gamme de fer Philips. Et puis les films des brigades en question, alpaguant de pauvres clients froissés sur un parking de supermarché, avec un discours limite culpabilisant sur les plis de leurs vêtements !

Pour le concept je suis OK, pourquoi pas. Quitte à faire de la notoriété autour de la marque et de ses produits, ça peut être amusant – Mais c’est sur l’exécution que j’ai des doutes : Pourquoi avoir donné à ses Brigades un look de policiers américain ? Quitte à paraphraser les « Brigades du Tigre », autant montrer ces policiers années 1900, qui étaient autrement mieux habillés !

Oui, mais...

Vous avez vu la dernière publicité TV « Les grands instants Volkswagen » ? Ce jeune homme invité chez des gens très bien qui veulent le remercier de leur avoir donné une Golf alors qu’ils venaient chercher une Polo ? L’atmosphère se rafraîchit très nettement quand il leur avoue simplement que « C’est pareil pour tous les clients », au point que la cliente à l’orgueil blessé lâche un rageur :
« Passer 3 heures en cuisine pour entendre ça !! ».
Et il y a même la suite dans un deuxième spot (On part avec la Polo cette fois..) !

C’est drôle, d’une exécution élégante et soignée, et à mon avis le taux de mémorisation est assez fort ! D’autant que la campagne radio renforce bien le message, avec des clients qui repeignent les volets du vendeur (avant qu’il ne leur avoue la vérité…).

Cela dit cette campagne m’inspire des sentiments assez mitigés :

D’un coté je trouve le concept assez fort ; il renouvelle bien le thème du « surclassement » (déjà utilisé et copié par d’autres marques auto) et valorise le modèle proposé plutôt que d’en réduire la valeur perçue, à travers une pure promo sur le prix. De plus il va bien dans le sens de la valorisation de l’ego du client, celui qui est si bien décrit dans le livre d’Henri.

D’un autre coté la fin du spot, qui le rend drôle et souligne le message, montre aussi la situation où le bât peut blesser, où la relation client /marque peut s’altérer parfois jusqu’au point de non-retour : quand l’ego du client est blessé, justement. Ce client qui a besoin qu’on le flatte, qu’on lui fasse croire qu’il est unique, pourrait justement quitter sa marque si on le considère trop « comme tout le monde ». Il a besoin de valorisation, surtout dans des situations de conflits, ou lorsque l’attente créée par la marque est tellement élevée qu’une prestation un tout petit peu faible créera une immense déception.

Ce thème est également abordé dans le livre « Survivre au pire des clients » de Shaun Belding et que Thierry Spencer nous avait très justement signalé le 7 mai dernier. Un livre plein d’exemples utiles et très bien fait, qui nous apprend surtout à ne pas être le « pire des vendeurs »! On suivra notamment la méthode TECREP , qui nous incite à Tendre l’oreille pour écouter notre client et Compatir à ses sentiments. En bref, le valoriser !
Cette méthode ressemble beaucoup à celle que j’ai apprise et appliquée moi-même en tant que Responsable Service Client, et que j’enseigne parfois aujourd’hui. Et je peux garantir qu’elle est efficace !

Moralité : Un client valorisé, à qui on déroule le tapis Rouge (comme je le disait ici), est prêt à tout pour sa Marque, comme il sera prêt à entendre les solutions qu’on lui propose si il est mécontent.
Mais un client vexé est un client perdu… avec ou sans Golf !

Edité par le Centre du Design Rhone Alpes , le dernier numéro de Design+ Magazine vient de sortir !

Venez lire et découvrir les dernières nouvautés du design urbain , les avis d'experts et pleins de créations innovantes et intellligentes...


Prochain numéro en octobre , le design dans la Maison
A suivre ..

For once this note will be in english, as the sources of information came from abroad (but whether in french or in english, when you have a crush on a design proposal, it is worth sharing !)

My first crush is for a very simple, down-to-earth object, showcased in the special Issue of TIME magazine for summer 2007 . This special edition of TIME STYLE AND DESIGN is proud to present THE DESIGN 100, and is merely a list of names and nice “hype” pictures. Henri also read it and was quite disappointed.
But where he was attracted to a sofa that allows you to lay on the floor rather than sit if your are willing to, my eye was caught by the Watering Can from Oxo.
Nicely named “Pour and Store”, it will prevent spills and most of all save space thanks to a simple, evident, why-didn’t-they-think-about-this-before, rotating spout.

So simple and ingenious I want it in my home ! (maybe it will help me think more often about watering my plants)


The second crush is of a different kind and was brought to me through the Design Within Reach blog , who got it themselves from Uberstyle . This blog hightlighted a most amazing church in the Czech Republic, where designers Maxim Velcovsky and Jakub Berdych cut crosses out of the white Panton chairs' backs !

J’ai eu la chance de participer hier soir à une vraie rencontre de vraies gens, organisée par les fondateurs du hub Viadeo Club Emploi 69.
Au départ c’est donc un hub virtuel de Viadeo , créé par Axel RAFFENAUD et Denis FAVRE NICOLIN ; Mais leur projet étant de faire se rencontrer les recruteurs et les volontaires-pour-se-faire –recruter, ils organisent aussi des réunions dans la «vraie vie» , où les dits recruteurs et candidats peuvent se voir de façon informelle, conviviale , pour discuter ensemble de la recherche de candidats du point de vue des uns, et des méthodes de se rendre visible et d’être sélectionnés du point de vue des autres.
Une idée à la fois iconoclaste (tant les relations sont plutôt ultra formalisées et chargées de stress d’habitude) et sympathique.

Nous étions donc plusieurs chercheurs d’emploi , plus ou moins frustrés ou désabusés ou curieux ; et plusieurs représentants de cabinets de recrutement venus simplement , sans gilet pare-balles ou casques anti-incendie, parler de leur métier, de leurs pratiques et donner des conseils. Et c’était vraiment intéressant, et surtout dédramatisant, de se rencontrer de cette façon-là.

On retiendra donc, outre la présentation du cabinet Umaneum, le fait que chaque recruteur a ses préférences sur le type de CV (Donc mon problème dont je parlais là est toujours sans solution :( ), le fait que les recruteurs recherchent des mots clés en format word dans les CV qu’on leur envoie (y compris en spontanée), mais surtout qu’ils ont des alertes sur le sites de recherche d’emploi qui leur envoient les CV récemment mis à jour sur les mots recherchés. (Donc je file mettre à jour les miens, sur Monster , Cadremploi, etc .. avec un mémo pour le faire chaque semaine).

Gràce à son anniversaire (je vous en parlais là), Superchat vient d'augmenter encore sa collection de super héros (dont je vous parlais ici).

L'autre jour il regardait d'un air songeur les tablettes de chocolat EXTREMEMENT bien dessinées qui ornait sa figurine Power Ranger (comme celle de Spiderman ou Superman !) et me demanda ce que c'était (on est en plein dans la phase pourquoi /comment ?..).
Je lui expliquai donc ce qu'étaient les muscles abdominaux , et le fait que tout le monde en avait, mais qu'ils étaient rarement aussi visibles chez les "vraies" gens...

Quelques temps plus tard , en sortie de week-end, nous avons rencontré un monsieur EXTREMEMENT body-buildé, qui exhibait sa musculature tout-pareil-que-les-super-héros en péchant torse nu au bord de la rivière. Franchement plus repoussant que séduisant tellement c'était outré ..

Superchat le regardait du coin de l'oeil et je lui ai demandé ce qu'il en pensait. Il a alors fait cette remarque, pleine de la sagesse de ses 5 ans tout neufs : "Finalement , tu avais raison , en vrai c'est pas tellement joli."

Vous auriez vu le sourire de son père !!!

S’il est bien un dilemme que les distributeurs ont à résoudre quand ils se lancent dans le commerce en ligne, c’est le « partage » des ventes et donc des revenus entre le « click » et le « mortar » de leur réseau.

Légitimement, les points de vente peuvent s’estimer lésés lorsque leur « marque mère » se lance dans le e-business. On leur pique des clients ! A eux qui font tout le boulot de présence terrain et de conseil, on vole le chiffre d’affaires !

Quand les points de vente font partie intégrante de l’entreprise, et que les vendeurs sont salariés, comme à la FNAC, la pilule peut passer. Et le « marketeur en ligne » peut argumenter que les deux canaux de vente se nourrissent l’un l’autre, et que de toutes façons tout tombe dans le même porte-monnaie.

Mais quand les points de vente sont des franchisés, voire des adhérents d’association ou sociétaires d’une coopérative, il en va tout autrement ! Chaque responsable de point de vente est « patron » de son entreprise, avec ses objectifs de vente et de résultats, et revendique chèrement la propriété de sa base de données clients !
Pour avoir réfléchi sur les programmes de fidélité on et off line de plusieurs structures de ce genre, dans la restauration, le voyage ou les équipements de sport, je peux vous dire que le sujet est hyper sensible et les débats très houleux. Et les réactions du réseau des concessionnaires Peugeot après la vente d'un lot de 1007 sur venteprivee.com sont un bon exemple..


C’est pourquoi je trouve assez impressionnante, voire tactiquement très maligne, la démarche de l’enseigne De Neuville vient de mettre en place avec son nouveau site marchand : Pour ne pas trop concurrencer ses franchisés (90% de ses 130 points de vente) et surtout les rassurer, De Neuville a décidé de partager une partie du chiffre d’affaire réalisé sur ce média entre les différents magasins de la chaîne !

En fait l’enseigne a pris de le temps de négocier et de consulter ses franchisés pendant un an avant de lancer le site. Au final, celui-ci a été conçu comme un support d’aide à la vente en boutique.

Il permet de renvoyer les clients potentiels vers le magasin, en respectant les limites territoriales ; ceci via des opérations spéciales et par affiliation automatique du client à une boutique lors d’une première commande en ligne. Le magasin pourra alors lui-même maintenir la relation grâce aux outils fournis par la marque. De plus une commission de franchisés a droit de regard sur toutes les décisions du site marchand.


Autant ces dernières démarches sont relativement classiques pour des problématiques de réseaux d’indépendants, autant le fait de partager le revenu du e-commerce est assez gonflé. Ca charge un peu le business plan en retardant le retour sur investissement du site , mais c’est sans doute plus productif à terme si les points de vente soutiennent l’action au lieu de freiner des quatre fers…

Qui suivra l’exemple ?

Je suis dans le TGV, en train d’écrire cette note (bon d’accord juste en train d’utiliser le laptop, hein , y’a pas encore le wifi dans le train..) et j’expérimente pour la première fois la nouvelle rame TGV dessinée par Christian Lacroix (pour la couleur seulement – parce que les formes , c’est MBD design). En plus grâce à une promo, je voyage pour une fois en première classe !

Une expérience design en live !

D’abord pour la couleur c’était pas la peine de faire tout ce foin médiatique : C’est gris avec de temps en temps un fauteuil vert anis - J’aurais presque pu faire ça moi-même.. Mais c'est vrai qu'en seconde c'est plus flashy..
Par contre pour l’aspect confort, pas mal – moquette épaisse et couverture de fauteuil bien moelleuse.

Passée la première interrogation (tiens , où sont passés les numéros de siège ?) je les retrouve en affichage digital sur chaque fauteuil (pas mal , enfin je n’aurai plus de doute entre le fauteuil couloir et le fauteuil fenêtre !)Et je découvre mon siège, où je vais pouvoir me laisser tomb.... pardon, m’asseoir.

Chouette, il est super large ! (Mais c’est vrai que nous sommes en première)
Bof, il est dans le sens contraire à la marche (pourquoi la SNCF ne sait-elle pas faire comme Shinkansen japonais , que mes parents ont pris il y a quelques semaines ? Les fauteuils pivotent sur eux-mêmes pour être toujours dans le sens de la marche ! Ca c’est de l’ergonomie ! C’est sûr que le coût d’un siège pivotant ne doit pas être le même qu’un fixe …mais en première classe ça vaudrait la peine !)

On continue la découverte..

Chouette, il y a un vrai support bouteille, un pour le ticket, un pour les revues ! L’éclairage est intégré dans le coté du siège..et
Bof ?? Il n’y a pas de poubelle ?!! (à 20 min de la Gare de Lyon , je ne l’ai toujours pas trouvée !)

Et puis là , je découvre la merveille…

Sans être dans le haut de la pyramide des « frequent flyers » ni classée dans la catégorie des TTGV (Très Très Grands Voyageurs – véridique , c’est un vrai segment dans le scoring du programme de fid de la SNCF), j’ai quand même à mon actif de nombreux voyages, avec torticolis impensables et autres raideurs nucales intégrées !

Tout ça parce que les designers de fauteuils ne pensent pas aux voyageurs épuisés qui rechargent les batteries en faisant une sieste pendant leurs trajets (en fait surtout en seconde classe, car les première classe du vieux TGV faisaient quand même des efforts .. mais on n'a pas toujours les moyens !)
J’ai bien essayé le coude, l’accoudoir relevé, le manteau roulé en boule, mais ça ne marche pas vraiment.

Air France a fait récemment quelques progrès en ajoutant à ses sièges un repose-tête repliable, dont on peut recourber les extrémités pour les ajuster symétriquement autour de sa tête. Bonne idée !

Et là, sur le nouveau siège TGV, je vois un appuie-tête intégré, sur le coté en haut du dossier !

Sauf que ...

J’en parle un peu tard (dommage pour un blog qui est censé être réactif !) et Henri et Antonia avaient heureusement fait l’annonce dans les temps. Mais après l’événement, il faut vous raconter l’histoire :



Par hasard et par envie, grâce aux amitiés personnelles d’Henri et d’Alice, aux amitiés « bloggeuses » d’Henri et d’Antonia, aux contacts marketing et professionnels entre Alice et Michel ou Michel et Philippe, nous avons pu monter en quelques mois une soirée spéciale et raviver l’activité ADETEM sur Lyon !
Le thème : Le marketing à l’ère des blogs...Nouvelle géographie des médias Internet

J’ai entendu cette théorie un jour d’écoute radio, et après l’avoir enfin retrouvée sur le net, je voudrais la partager avec vous : Les marques ont un sexe !

C’est ce que nous dit Christian Michon, Professeur de marketing, ESCP-EAP, qui professe que le « naming » doit se préoccuper du sexe de la marque, et que tout marketeur doit se poser la question lors de son " brief " en vue de donner un nom à un nouveau produit. Quel nom donner à ma marque ? Doit-il évoquer un univers masculin ou féminin ?

L’exemple qui m’a le plus frappé dans cette discussion c’était celui de Vulcania : « Ainsi le parc éducatif d'Auvergne Vulcania aurait-il gagné à s'appeler Vulcanos, plus évocateur d'un univers masculin ? "

Elastigirl a 22 mois demain ; Donc elle marche très bien, mais ne parle pas encore (elle émet plutôt des hurlements stridents quand on ne la comprend pas ) Elle n’a pas toutes ses dents mais mange toute seule (quand elle est de bonne humeur !). Et surtout elle fait partie d’une nouvelle niche marketing , les « grands bébés »-entre-18-mois-et-3-ans-qui-partagent-les-repas-de-la-famille-mais-ont-des-besoins-nutritionnels-spécifiques.