Marketing is design

Vous allez dire que je rabâche avec mes histoires d’expériences client malheureuses, mais franchement quand je lis ce qui vient d’arriver à Grégory Pouy dans sa banque, il y a vraiment de quoi être énervée ! Se faire refouler au sas (super accueillant, déjà) parce qu’on n’a pas une tête de client !!

Déjà que j’ai souvent l’impression qu’avec les banques on paie pour leur faire gagner de l'argent, alors que ça devrait être l’inverse ; mais il ne manquerait plus qu’on me refuse l’entrée parce que je ne ressemble pas à un client !!! C’est une "perle" qui mériterait de figurer dans le dernier livre de M. Hababou.

Franchement ça prouve que dans certaines entreprises, on marche sur la tête ! Alors que justement le pape du marketing M. Kotler vient de sortir un livre indispensable sur les 10 « péchés mortels en marketing » dont le premier chapitre est : « l’entreprise ne se concentre pas assez sur son marché et ne se laisse pas guider par les clients ! »
Et quels sont d’après M. Kotler "les symptômes d’une entreprise dont l’orientation client n’est pas suffisante ?
•La plupart des salariés estiment que seules les directions marketing et commerciales doivent servir le client
•Aucune formation n’a été mise en place pour créer une culture client
•Aucune incitation financière ne pousse à soigner particulièrement le client"

Dont acte …

Je serais la HSBC, j’aurai du souci à me faire, car même si Grégory ne la citait pas dans le titre de sa note pour ne pas faire trop de mal, j’aurais bien envie de le faire pour lui. Sans parler de tous ses lecteurs qui ont lu la chose …

Vous avez vu la dernière publicité TV « Les grands instants Volkswagen » ? Ce jeune homme invité chez des gens très bien qui veulent le remercier de leur avoir donné une Golf alors qu’ils venaient chercher une Polo ? L’atmosphère se rafraîchit très nettement quand il leur avoue simplement que « C’est pareil pour tous les clients », au point que la cliente à l’orgueil blessé lâche un rageur :
« Passer 3 heures en cuisine pour entendre ça !! ».
Et il y a même la suite dans un deuxième spot (On part avec la Polo cette fois..) !

C’est drôle, d’une exécution élégante et soignée, et à mon avis le taux de mémorisation est assez fort ! D’autant que la campagne radio renforce bien le message, avec des clients qui repeignent les volets du vendeur (avant qu’il ne leur avoue la vérité…).

Cela dit cette campagne m’inspire des sentiments assez mitigés :

D’un coté je trouve le concept assez fort ; il renouvelle bien le thème du « surclassement » (déjà utilisé et copié par d’autres marques auto) et valorise le modèle proposé plutôt que d’en réduire la valeur perçue, à travers une pure promo sur le prix. De plus il va bien dans le sens de la valorisation de l’ego du client, celui qui est si bien décrit dans le livre d’Henri.

D’un autre coté la fin du spot, qui le rend drôle et souligne le message, montre aussi la situation où le bât peut blesser, où la relation client /marque peut s’altérer parfois jusqu’au point de non-retour : quand l’ego du client est blessé, justement. Ce client qui a besoin qu’on le flatte, qu’on lui fasse croire qu’il est unique, pourrait justement quitter sa marque si on le considère trop « comme tout le monde ». Il a besoin de valorisation, surtout dans des situations de conflits, ou lorsque l’attente créée par la marque est tellement élevée qu’une prestation un tout petit peu faible créera une immense déception.

Ce thème est également abordé dans le livre « Survivre au pire des clients » de Shaun Belding et que Thierry Spencer nous avait très justement signalé le 7 mai dernier. Un livre plein d’exemples utiles et très bien fait, qui nous apprend surtout à ne pas être le « pire des vendeurs »! On suivra notamment la méthode TECREP , qui nous incite à Tendre l’oreille pour écouter notre client et Compatir à ses sentiments. En bref, le valoriser !
Cette méthode ressemble beaucoup à celle que j’ai apprise et appliquée moi-même en tant que Responsable Service Client, et que j’enseigne parfois aujourd’hui. Et je peux garantir qu’elle est efficace !

Moralité : Un client valorisé, à qui on déroule le tapis Rouge (comme je le disait ici), est prêt à tout pour sa Marque, comme il sera prêt à entendre les solutions qu’on lui propose si il est mécontent.
Mais un client vexé est un client perdu… avec ou sans Golf !

S'il est un produit qui crée du buzz en ce moment sur les blogs un peu high tech, c'est la Clé USB gonflable !

Le principe de cette clé , qui n'existe pour l'instant que sur le papier du designer mais ne manquera pas d'exister un jour, c'est qu'elle gonfle en fonction de son taux de remplissage. Et sur les blogs, ici, là, ou encore là, on se demande si c'est un nouveau truc génial, ou un gadget inutile, voire totalement superfétatoire(sic) !

Ce qui est certain, c'est que cette idée a pour principe de rendre visible ce qui ne l'est pas, de matérialiser l'invisible et par le fait de faciliter l'usage.

D'une certaine façon, mais en moins glamour , c'est le même principe qui prévaut pour la bouteille de gaz Viseo de BUTAGAZ, qui permet de surveiller le niveau du gaz qui reste pour faire le dîner, .....



ou le générateur vapeur Water Control de Rowenta, qui permet de surveiller la baisse du niveau d'eau dans le réservoir pour savoir combien de chemises on peut encore repasser.



On peut aussi associer à cette même idée la nouvelle bouilloire Morphy Richard , dans laquelle on peut voir l'eau bouillir,

ou surtout le lapin Nabaztag , qui va bouger ou changer de couleur pour matérialiser les flux électroniques et autres mails qui nous parviennent...

En fait dans l'idée de la Clé Gonflable, il s'agit surtout de rendre l'expérience client plus facile par rapport à la capacité restante de son produit -et même si l'ordinateur prévient toujours que "la mémoire restante est insuffisante".
Mais souvent le design, quand il travaille cet axe de "visibilité", peut aussi donner la confiance dont l'utilisateur va manquer face à un produit nouveau, un phénomène mal connu, voire inexpliqué.

J'ai été témoin moi-même de l'angoisse des consommateurs face à une plaque de cuisson électrique, ou pire , une table induction(!), parce qu'ils ne "voyaient pas" la chaleur ...(sic)
Et j'ai entendu ceux qui me disaient préférer le lave-linge frontal à hublot au lave-linge top, parce que ça les rassurait de voir le linge tourner !

Il y a là franchement un enjeu de design produit ...
à défaut de remplacement d'un programme télé !