Marketing is design

Je vous ai déjà parlé plusieurs fois des cartes de fidélité, plutôt avec le point de vue l'enseigne ou le point de vue du client.

Mais grâce à Thierry, qui nous rappelle que le sens du client est souvent à trouver chez ceux et celles qui nous servent tous les jours, je peux enfin vous faire partager le point de vue de la caissière!


Anna raconte avec humour et brio à quel point les clients sont la plupart du temps perdus avec leur(s) carte(s), dont ils ne comprennent pas le fonctionnement, surtout quand ils en ont plusieurs. Et elle nous donne même un petit benchmark des cartes de GSA les plus connues !

Elle nous donne surtout la preuve que, pour ressortir dans l'esprit du client et dans son portefeuille (porte cartes ?), nos cartes de fidélité ont des progrès à faire, et que les bons d'achats ou les points de créent pas la fidélité émotionnelle et impliquante qu'Henri appelle de ses voeux.

Au fait, pour mémoire, Anna est cette charmante personne qui nous a fait vivre par blog interposé les vicissitudes de sa vie de caissière. Le succès de ce blog l'a non seulement fait sortir de l'anonymat, mais a aussi donné la parole à ces milliers de femmes (en majorité) qui font grève ces temps-ci pour améliorer leurs conditions de travail.

L'auteur, grâce à ce même blog, a quitté son job alimentaire et va bientôt être publiée ;
Mais pour toutes les autres qui sont encore là, rappelons-nous que pour qu'elles gardent le sens du client, même s'il faudrait que leurs patrons les paient un peu plus, nous devrions parfois, nous aussi, leur accorder plus de considération!

Vous allez dire que je rabâche avec mes histoires d’expériences client malheureuses, mais franchement quand je lis ce qui vient d’arriver à Grégory Pouy dans sa banque, il y a vraiment de quoi être énervée ! Se faire refouler au sas (super accueillant, déjà) parce qu’on n’a pas une tête de client !!

Déjà que j’ai souvent l’impression qu’avec les banques on paie pour leur faire gagner de l'argent, alors que ça devrait être l’inverse ; mais il ne manquerait plus qu’on me refuse l’entrée parce que je ne ressemble pas à un client !!! C’est une "perle" qui mériterait de figurer dans le dernier livre de M. Hababou.

Franchement ça prouve que dans certaines entreprises, on marche sur la tête ! Alors que justement le pape du marketing M. Kotler vient de sortir un livre indispensable sur les 10 « péchés mortels en marketing » dont le premier chapitre est : « l’entreprise ne se concentre pas assez sur son marché et ne se laisse pas guider par les clients ! »
Et quels sont d’après M. Kotler "les symptômes d’une entreprise dont l’orientation client n’est pas suffisante ?
•La plupart des salariés estiment que seules les directions marketing et commerciales doivent servir le client
•Aucune formation n’a été mise en place pour créer une culture client
•Aucune incitation financière ne pousse à soigner particulièrement le client"

Dont acte …

Je serais la HSBC, j’aurai du souci à me faire, car même si Grégory ne la citait pas dans le titre de sa note pour ne pas faire trop de mal, j’aurais bien envie de le faire pour lui. Sans parler de tous ses lecteurs qui ont lu la chose …

Je n'avais pas été gentille début Septembre pour raconter la mésaventure arrivée à mon amie Heather chez Cyrillus, et je me demandais si un jour j'allais avoir un retour de l'enseigne..

Et bien c'est fait ! Une reponsable internet de la marque a enfin surfé comme il se doit quand on veut surveiller son image sur le net, et a réagi à mon réquisitoire outragé :

"Toujours soucieux d’améliorer notre service client, nous souhaitons prendre en considération vos remarques. Pour cela, nous aurions besoin de connaître le magasin dans lequel s’est produit la malencontreuse expérience de votre amie (..)"

Je suis ravie qu'elle ait eu cette réaction et comme je le lui ai écrit "j'espère que le sens du client de l'équipe concernée saura revenir à la hauteur de la réputation de l'enseigne".

Peut-être que certains se feront taper sur les doigts, mais je pense que c'est mérité, et si ça peut faire avancer le service aux clients dans le bon sens, tant mieux !

A suivre ...

P.S : Please have a look at the blog where I found this great cartoon ! Great talent and same vision as me on customer service :)

Vous avez vu la dernière publicité TV « Les grands instants Volkswagen » ? Ce jeune homme invité chez des gens très bien qui veulent le remercier de leur avoir donné une Golf alors qu’ils venaient chercher une Polo ? L’atmosphère se rafraîchit très nettement quand il leur avoue simplement que « C’est pareil pour tous les clients », au point que la cliente à l’orgueil blessé lâche un rageur :
« Passer 3 heures en cuisine pour entendre ça !! ».
Et il y a même la suite dans un deuxième spot (On part avec la Polo cette fois..) !

C’est drôle, d’une exécution élégante et soignée, et à mon avis le taux de mémorisation est assez fort ! D’autant que la campagne radio renforce bien le message, avec des clients qui repeignent les volets du vendeur (avant qu’il ne leur avoue la vérité…).

Cela dit cette campagne m’inspire des sentiments assez mitigés :

D’un coté je trouve le concept assez fort ; il renouvelle bien le thème du « surclassement » (déjà utilisé et copié par d’autres marques auto) et valorise le modèle proposé plutôt que d’en réduire la valeur perçue, à travers une pure promo sur le prix. De plus il va bien dans le sens de la valorisation de l’ego du client, celui qui est si bien décrit dans le livre d’Henri.

D’un autre coté la fin du spot, qui le rend drôle et souligne le message, montre aussi la situation où le bât peut blesser, où la relation client /marque peut s’altérer parfois jusqu’au point de non-retour : quand l’ego du client est blessé, justement. Ce client qui a besoin qu’on le flatte, qu’on lui fasse croire qu’il est unique, pourrait justement quitter sa marque si on le considère trop « comme tout le monde ». Il a besoin de valorisation, surtout dans des situations de conflits, ou lorsque l’attente créée par la marque est tellement élevée qu’une prestation un tout petit peu faible créera une immense déception.

Ce thème est également abordé dans le livre « Survivre au pire des clients » de Shaun Belding et que Thierry Spencer nous avait très justement signalé le 7 mai dernier. Un livre plein d’exemples utiles et très bien fait, qui nous apprend surtout à ne pas être le « pire des vendeurs »! On suivra notamment la méthode TECREP , qui nous incite à Tendre l’oreille pour écouter notre client et Compatir à ses sentiments. En bref, le valoriser !
Cette méthode ressemble beaucoup à celle que j’ai apprise et appliquée moi-même en tant que Responsable Service Client, et que j’enseigne parfois aujourd’hui. Et je peux garantir qu’elle est efficace !

Moralité : Un client valorisé, à qui on déroule le tapis Rouge (comme je le disait ici), est prêt à tout pour sa Marque, comme il sera prêt à entendre les solutions qu’on lui propose si il est mécontent.
Mais un client vexé est un client perdu… avec ou sans Golf !