Marketing is design

Vous avez vu la dernière publicité TV « Les grands instants Volkswagen » ? Ce jeune homme invité chez des gens très bien qui veulent le remercier de leur avoir donné une Golf alors qu’ils venaient chercher une Polo ? L’atmosphère se rafraîchit très nettement quand il leur avoue simplement que « C’est pareil pour tous les clients », au point que la cliente à l’orgueil blessé lâche un rageur :
« Passer 3 heures en cuisine pour entendre ça !! ».
Et il y a même la suite dans un deuxième spot (On part avec la Polo cette fois..) !

C’est drôle, d’une exécution élégante et soignée, et à mon avis le taux de mémorisation est assez fort ! D’autant que la campagne radio renforce bien le message, avec des clients qui repeignent les volets du vendeur (avant qu’il ne leur avoue la vérité…).

Cela dit cette campagne m’inspire des sentiments assez mitigés :

D’un coté je trouve le concept assez fort ; il renouvelle bien le thème du « surclassement » (déjà utilisé et copié par d’autres marques auto) et valorise le modèle proposé plutôt que d’en réduire la valeur perçue, à travers une pure promo sur le prix. De plus il va bien dans le sens de la valorisation de l’ego du client, celui qui est si bien décrit dans le livre d’Henri.

D’un autre coté la fin du spot, qui le rend drôle et souligne le message, montre aussi la situation où le bât peut blesser, où la relation client /marque peut s’altérer parfois jusqu’au point de non-retour : quand l’ego du client est blessé, justement. Ce client qui a besoin qu’on le flatte, qu’on lui fasse croire qu’il est unique, pourrait justement quitter sa marque si on le considère trop « comme tout le monde ». Il a besoin de valorisation, surtout dans des situations de conflits, ou lorsque l’attente créée par la marque est tellement élevée qu’une prestation un tout petit peu faible créera une immense déception.

Ce thème est également abordé dans le livre « Survivre au pire des clients » de Shaun Belding et que Thierry Spencer nous avait très justement signalé le 7 mai dernier. Un livre plein d’exemples utiles et très bien fait, qui nous apprend surtout à ne pas être le « pire des vendeurs »! On suivra notamment la méthode TECREP , qui nous incite à Tendre l’oreille pour écouter notre client et Compatir à ses sentiments. En bref, le valoriser !
Cette méthode ressemble beaucoup à celle que j’ai apprise et appliquée moi-même en tant que Responsable Service Client, et que j’enseigne parfois aujourd’hui. Et je peux garantir qu’elle est efficace !

Moralité : Un client valorisé, à qui on déroule le tapis Rouge (comme je le disait ici), est prêt à tout pour sa Marque, comme il sera prêt à entendre les solutions qu’on lui propose si il est mécontent.
Mais un client vexé est un client perdu… avec ou sans Golf !