Marketing is design

Ca m’énerve !

Ca m’énerve quand ma page web met plus d’un 30' de seconde à charger !
Ca m’agace quand mon téléphone portable met plus d’une seconde à capter le réseau !
Ca m’angoisse quand mon PC mouline 5 secondes avant d’enregistrer mon document !


Ca me fatigue quand il y plus de 3 personnes devant moi dans la queue à La Poste..
Ca m’horripile quand la conseillère de ladite Poste me fait patienter devant elle, pendant qu’elle prend le téléphone, alors que j'ai fait la queue 15 minutes (aaarrrgghh!)
Ca me démolit quand l’agent de la SNCF met plus de 5 minutes à traiter mon dossier, ou que la hotline de mon FAI me fait poireauter sur son accueil téléphonique, pendant que les minutes à 0,50€ défilent au son d’une musique d’attente qui me vrille le tympan!!!

Je ne supporte plus d’attendre !

Alors pour patienter et tenir le choc, je fais autre chose, et le maximum de choses à la fois ; Je suis encore plus qu’avant la championne du multi tasking !

J’ouvre mes mails en attendant que ma page web charge
Je consulte mon PDA pendant que mon téléphone capte (je n’ai pas encore de blackberry ..)
Je téléphone pendant que je fais la queue (et je consulterais mes mails si j’avais un blackberry !) ou quand je suis bloquée dans les embouteillages
Je blogue pendant que je regarde la télé et quand je suis dans le train
(Et les plus jeunes que moi envoient des SMS, tout en chattant sur MSN, tout en écoutant leur MP3 tout en jouant à la DS…)

Ca vous rappelle quelque chose ? Vous faites pareil ?

Nous souffrons alors tous de la même maladie, telle qu’identifiée par Marketing Magazine : « la névrose du temps ».

Les temps morts sont devenus des hérésies, la vitesse et l’instantanéité sont la règle !
Aujourd’hui nous voulons tout, tout de suite, et les performances de l’ADSL, des badges Navigo ou Liber-T, des téléphones multifonctions et autres médias embarqués, nous donnent l’impression de toute puissance et du résultat en un clin d’oeil.
Et nous attendons donc la même chose de nos prestataires de service....
Mais dans ces circonstances, le moindre grain de sable, la moindre attente prend des proportions énormes pour nous autres consommateurs pressés ! Et donc la gestion de l'insatisfaction est encore plus critique.

Alors quelle est la solution au problème ?

Vous allez dire que je rabâche avec mes histoires d’expériences client malheureuses, mais franchement quand je lis ce qui vient d’arriver à Grégory Pouy dans sa banque, il y a vraiment de quoi être énervée ! Se faire refouler au sas (super accueillant, déjà) parce qu’on n’a pas une tête de client !!

Déjà que j’ai souvent l’impression qu’avec les banques on paie pour leur faire gagner de l'argent, alors que ça devrait être l’inverse ; mais il ne manquerait plus qu’on me refuse l’entrée parce que je ne ressemble pas à un client !!! C’est une "perle" qui mériterait de figurer dans le dernier livre de M. Hababou.

Franchement ça prouve que dans certaines entreprises, on marche sur la tête ! Alors que justement le pape du marketing M. Kotler vient de sortir un livre indispensable sur les 10 « péchés mortels en marketing » dont le premier chapitre est : « l’entreprise ne se concentre pas assez sur son marché et ne se laisse pas guider par les clients ! »
Et quels sont d’après M. Kotler "les symptômes d’une entreprise dont l’orientation client n’est pas suffisante ?
•La plupart des salariés estiment que seules les directions marketing et commerciales doivent servir le client
•Aucune formation n’a été mise en place pour créer une culture client
•Aucune incitation financière ne pousse à soigner particulièrement le client"

Dont acte …

Je serais la HSBC, j’aurai du souci à me faire, car même si Grégory ne la citait pas dans le titre de sa note pour ne pas faire trop de mal, j’aurais bien envie de le faire pour lui. Sans parler de tous ses lecteurs qui ont lu la chose …

Je n'avais pas été gentille début Septembre pour raconter la mésaventure arrivée à mon amie Heather chez Cyrillus, et je me demandais si un jour j'allais avoir un retour de l'enseigne..

Et bien c'est fait ! Une reponsable internet de la marque a enfin surfé comme il se doit quand on veut surveiller son image sur le net, et a réagi à mon réquisitoire outragé :

"Toujours soucieux d’améliorer notre service client, nous souhaitons prendre en considération vos remarques. Pour cela, nous aurions besoin de connaître le magasin dans lequel s’est produit la malencontreuse expérience de votre amie (..)"

Je suis ravie qu'elle ait eu cette réaction et comme je le lui ai écrit "j'espère que le sens du client de l'équipe concernée saura revenir à la hauteur de la réputation de l'enseigne".

Peut-être que certains se feront taper sur les doigts, mais je pense que c'est mérité, et si ça peut faire avancer le service aux clients dans le bon sens, tant mieux !

A suivre ...

P.S : Please have a look at the blog where I found this great cartoon ! Great talent and same vision as me on customer service :)

J’ai honte d’être d’un pays où les vendeurs et personnes en charge des clients considèrent ceux-ci comme des intrus. Où la notion de service client n’est qu’un mot obscène et où le client venu dépenser son argent ne reçoit qu’un accueil condescendant, voire méprisant !

Vous allez me dire, ce n’est pas vrai partout , mais pour que mon amie canadienne, qui vit à Paris depuis 4 ans , me dise que la seule chose qu’elle n’aime pas faire en France c’est du shopping , tellement les vendeurs sont odieux .. il y a quand même un problème quelque part !
D’accord elle vient d’un pays où le « Sens du client », au sens où l’entend Thierry, n’est pas un vain mot, mais dites-moi que vous n’avez pas déjà entendu cela quelque part ..

Dernier exemple en date : Elle est allée acheter des vêtements pour ses enfants dans un magasin Cyrillus, pour le citer, parce qu’elle voulait acheter de la qualité et était prête à dépenser une somme assez importante pour cela.
Première déception, après un seul lavage, le beau jean tout neuf et payé cher présente un trou sur la jambe, visiblement un défaut du tissu. Elle appelle donc au magasin pour prévenir qu’elle va passer demander un échange et on lui déclare gentiment qu’il est impossible que les produits de la marque présentent un défaut (sic), mais qu’ « on va voir ce qu’on peut faire ».
Une fois sur place, malgré le ticket de caisse prouvant l’achat (et long comme le bras), la « comédie » continue et la vendeuse refuse de reprendre le produit et d’admettre que le produit présente un défaut ! Une véritable claque aux valeurs professées ici par la marque ...

Il a fallu toute l’insistance de mon amie, qui se sentait prête à exploser, pour que la vendeuse aille voir son patron – qui ne s’est même pas déplacé !- et finalement accepte d’échanger le produit avec toute la mauvaise grâce dont elle était capable. Pour finalement lui tendre le produit neuf en disant pour toute conclusion « de toutes façons c’est votre enfant qui ne sait pas prendre soin de ses affaires ! »
Bizarrement , la dame française trés BCBG, qui venait elle aussi rendre un produit juste avant, avait elle reçu un accueil nettement plus respectueux (quoiqu’à peine plus aimable), que la petite dame timide qui s’exprimait assez mal en Français …

Quel respect du client ! Quel sens du service ! Quelle humiliation pour une cliente, étrangère, certes, mais qui était venue chercher de la qualité, et n’a reçu pour toute récompense que mépris et déni !
Inutile de vous dire que Cyrillus a perdu une cliente et l’occasion de faire de futures ventes !
Sans parler de l’image de la France….

Quand je pense à toutes ces vérités sur l’importance de l’écoute client prophétisées par Ralph Hababou dans son livre dont je parlais là ! Quand je pense au titre du livre de Shaun Belding «Survivre au pire des clients» (voir là) qui parlait surtout des mauvaises attitudes du celui qui vend …

on peut vraiment parler ici de « survivre au pire des vendeurs ! »

Et j’ai vraiment honte…

Vous avez vu la dernière publicité TV « Les grands instants Volkswagen » ? Ce jeune homme invité chez des gens très bien qui veulent le remercier de leur avoir donné une Golf alors qu’ils venaient chercher une Polo ? L’atmosphère se rafraîchit très nettement quand il leur avoue simplement que « C’est pareil pour tous les clients », au point que la cliente à l’orgueil blessé lâche un rageur :
« Passer 3 heures en cuisine pour entendre ça !! ».
Et il y a même la suite dans un deuxième spot (On part avec la Polo cette fois..) !

C’est drôle, d’une exécution élégante et soignée, et à mon avis le taux de mémorisation est assez fort ! D’autant que la campagne radio renforce bien le message, avec des clients qui repeignent les volets du vendeur (avant qu’il ne leur avoue la vérité…).

Cela dit cette campagne m’inspire des sentiments assez mitigés :

D’un coté je trouve le concept assez fort ; il renouvelle bien le thème du « surclassement » (déjà utilisé et copié par d’autres marques auto) et valorise le modèle proposé plutôt que d’en réduire la valeur perçue, à travers une pure promo sur le prix. De plus il va bien dans le sens de la valorisation de l’ego du client, celui qui est si bien décrit dans le livre d’Henri.

D’un autre coté la fin du spot, qui le rend drôle et souligne le message, montre aussi la situation où le bât peut blesser, où la relation client /marque peut s’altérer parfois jusqu’au point de non-retour : quand l’ego du client est blessé, justement. Ce client qui a besoin qu’on le flatte, qu’on lui fasse croire qu’il est unique, pourrait justement quitter sa marque si on le considère trop « comme tout le monde ». Il a besoin de valorisation, surtout dans des situations de conflits, ou lorsque l’attente créée par la marque est tellement élevée qu’une prestation un tout petit peu faible créera une immense déception.

Ce thème est également abordé dans le livre « Survivre au pire des clients » de Shaun Belding et que Thierry Spencer nous avait très justement signalé le 7 mai dernier. Un livre plein d’exemples utiles et très bien fait, qui nous apprend surtout à ne pas être le « pire des vendeurs »! On suivra notamment la méthode TECREP , qui nous incite à Tendre l’oreille pour écouter notre client et Compatir à ses sentiments. En bref, le valoriser !
Cette méthode ressemble beaucoup à celle que j’ai apprise et appliquée moi-même en tant que Responsable Service Client, et que j’enseigne parfois aujourd’hui. Et je peux garantir qu’elle est efficace !

Moralité : Un client valorisé, à qui on déroule le tapis Rouge (comme je le disait ici), est prêt à tout pour sa Marque, comme il sera prêt à entendre les solutions qu’on lui propose si il est mécontent.
Mais un client vexé est un client perdu… avec ou sans Golf !

Gràce à son anniversaire (je vous en parlais là), Superchat vient d'augmenter encore sa collection de super héros (dont je vous parlais ici).

L'autre jour il regardait d'un air songeur les tablettes de chocolat EXTREMEMENT bien dessinées qui ornait sa figurine Power Ranger (comme celle de Spiderman ou Superman !) et me demanda ce que c'était (on est en plein dans la phase pourquoi /comment ?..).
Je lui expliquai donc ce qu'étaient les muscles abdominaux , et le fait que tout le monde en avait, mais qu'ils étaient rarement aussi visibles chez les "vraies" gens...

Quelques temps plus tard , en sortie de week-end, nous avons rencontré un monsieur EXTREMEMENT body-buildé, qui exhibait sa musculature tout-pareil-que-les-super-héros en péchant torse nu au bord de la rivière. Franchement plus repoussant que séduisant tellement c'était outré ..

Superchat le regardait du coin de l'oeil et je lui ai demandé ce qu'il en pensait. Il a alors fait cette remarque, pleine de la sagesse de ses 5 ans tout neufs : "Finalement , tu avais raison , en vrai c'est pas tellement joli."

Vous auriez vu le sourire de son père !!!

Je suis dans le TGV, en train d’écrire cette note (bon d’accord juste en train d’utiliser le laptop, hein , y’a pas encore le wifi dans le train..) et j’expérimente pour la première fois la nouvelle rame TGV dessinée par Christian Lacroix (pour la couleur seulement – parce que les formes , c’est MBD design). En plus grâce à une promo, je voyage pour une fois en première classe !

Une expérience design en live !

D’abord pour la couleur c’était pas la peine de faire tout ce foin médiatique : C’est gris avec de temps en temps un fauteuil vert anis - J’aurais presque pu faire ça moi-même.. Mais c'est vrai qu'en seconde c'est plus flashy..
Par contre pour l’aspect confort, pas mal – moquette épaisse et couverture de fauteuil bien moelleuse.

Passée la première interrogation (tiens , où sont passés les numéros de siège ?) je les retrouve en affichage digital sur chaque fauteuil (pas mal , enfin je n’aurai plus de doute entre le fauteuil couloir et le fauteuil fenêtre !)Et je découvre mon siège, où je vais pouvoir me laisser tomb.... pardon, m’asseoir.

Chouette, il est super large ! (Mais c’est vrai que nous sommes en première)
Bof, il est dans le sens contraire à la marche (pourquoi la SNCF ne sait-elle pas faire comme Shinkansen japonais , que mes parents ont pris il y a quelques semaines ? Les fauteuils pivotent sur eux-mêmes pour être toujours dans le sens de la marche ! Ca c’est de l’ergonomie ! C’est sûr que le coût d’un siège pivotant ne doit pas être le même qu’un fixe …mais en première classe ça vaudrait la peine !)

On continue la découverte..

Chouette, il y a un vrai support bouteille, un pour le ticket, un pour les revues ! L’éclairage est intégré dans le coté du siège..et
Bof ?? Il n’y a pas de poubelle ?!! (à 20 min de la Gare de Lyon , je ne l’ai toujours pas trouvée !)

Et puis là , je découvre la merveille…

Sans être dans le haut de la pyramide des « frequent flyers » ni classée dans la catégorie des TTGV (Très Très Grands Voyageurs – véridique , c’est un vrai segment dans le scoring du programme de fid de la SNCF), j’ai quand même à mon actif de nombreux voyages, avec torticolis impensables et autres raideurs nucales intégrées !

Tout ça parce que les designers de fauteuils ne pensent pas aux voyageurs épuisés qui rechargent les batteries en faisant une sieste pendant leurs trajets (en fait surtout en seconde classe, car les première classe du vieux TGV faisaient quand même des efforts .. mais on n'a pas toujours les moyens !)
J’ai bien essayé le coude, l’accoudoir relevé, le manteau roulé en boule, mais ça ne marche pas vraiment.

Air France a fait récemment quelques progrès en ajoutant à ses sièges un repose-tête repliable, dont on peut recourber les extrémités pour les ajuster symétriquement autour de sa tête. Bonne idée !

Et là, sur le nouveau siège TGV, je vois un appuie-tête intégré, sur le coté en haut du dossier !

Sauf que ...

Aujourd’hui je voudrais vous faire partager une expérience client, liée à la fois aux problématiques Conquête vs Fidélisation auxquelles sont confrontées beaucoup d’entreprises, notamment sur le net, et aux problèmes de gestion de fichiers et dé doublonnage…

Comme Thierry Spencer, qui nous a raconté le 7 avril dernier sur son blog que Damart et France Loisirs lui avaient souhaité son anniversaire (alors qu’il n’est pas particulièrement attaché à ces enseignes), je suis moi-même « fichée » dans le fichier de FNAC /EVEIL ET JEUX, via Super Chat, dont la date anniversaire est dûment enregistrée.
L’enseigne peut donc m’envoyer des offres super ciblées au « moment magique » des semaines précédant la date cruciale, c’est-à-dire maintenant puisque le dit Super Chat fête son anniversaire ce mois-ci

J’ai donc bien reçu des offres, par mail et par papier (avec un super catalogue super ciblé produits anniversaire festifs & co), m’offrant royalement 3 avantages exclusifs : -15% sur mon produit préféré, livraison offerte à partir de 50€ d’achat (faut déjà y aller !) et un quelconque cadeau gratuit. Evidemment séduite et admirative de la gestion CRM de l’enseigne et de leur technique de fidélisation, je m’apprête à commander.

Et là, surprise ! Je reçois une autre offre, par mail, mais cette fois-ci mon adresse n’est pas identifiée dans les clients, mais dans les prospects…. Et donc comme le veut l’adage qui fait qu’on est prêt à dépenser beaucoup plus pour conquérir que pour fidéliser, l’offre est beaucoup plus intéressante ! 30% sur le 3e article et livraison gratuite « pour toute première commande » !

Je me retrouve donc, comme le disait Henri Lequien à T. Spencer le 27 avril, toujours dans « le blog du sens du client », face à une entreprise qui n'en n'a pas vraiment !
Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ? - "Les entreprises qui ont le sens du client sont celles qui, après avoir déroulé le tapis rouge pour vous séduire, ne mégotent pas sur les petits fours pour vous conserver"..

Donc c’est comme SFR , à qui je reproche sans arrêt de me faire des offres téléphoniques honteusement chères par rapport à celles qu’ils font aux nouveaux abonnés, alors que je suis une cliente depuis 10 ans ! (donc une aberration en tant que telle dans cet univers..).
Eveil et Jeux aussi est prêt à me dérouler le tapis rouge en tant que prospect, mais mégote sur les petits fours quand je suis cliente.. :(

Et bien pas de chance ! Puisque votre fichier n’a pas pris la peine de dé doublonner mon adresse mail, je vais profiter de l’aubaine et utiliser votre offre de conquête pour passer ma commande ! Il n’y a pas de raison que le client vache-à-lait ne puisse jouer sur les deux tableaux quand il en a l’occasion !
Vous n’aurez pas donc pas gagné une nouvelle cliente, mais perdu quelques points de marge de plus sur une commande qui aurait eu lieu de toutes façons..

Au fait, vais-je rester cliente ? Sans doute, car l’offre et les produits restent intéressants, mais je vous jure qu’à l’avenir je vais scruter toutes les promos à la recherche de la moindre miette de petits fours !!

Cher Henri ,

Dans ton dernier livre , "le marketing de l'ego" , tu nous rappelles que chaque produit doit avant tout être porteur d'émotion pour le client, et que les modes d'emploi en sont généralement dépourvus : mal écrits, trop touffus, mal traduits .., et surtout totalement dépourvus d'aspects émotionnels !
Tu nous proposes donc que "tout produit nécessitant une brochure d'explication soit désormais accompagné d'un double manuel "émo-rationnel" : le mode d'emploi pour s'adresser au cerveau gauche (rationnel) et le mode d'émoi pour s'adresser au cerveau droit (émotionnel).Je trouve l'idée et le concept admirables mais pas toujours si faciles à appliquer , notamment quand on fait attention à ses sous, pardon, ses coûts !

J'ai beaucoup pratiqué les mode d'emploi dans mon expérience, y compris pour des marques positionnées "haut de gamme" :
- Je les ai subis : Au service conso, pas facile de se faire eng.. par un consommateur mécontent de sa notice - traduite du turc !- qui lui donne le conseil suivant pour dégivrer son congélateur " Pour dégeler votre profond glacier ..(sic).."
- Je les ai traduits : En achetant les notices fournies par mes fournisseurs il a fallu bosser la rédaction .. j'avais des souvenirs cuisants !
- Je les ai dépouillés : J'ai vu disparaitre la belle couverture quadri avec le gentil mot de bienvenue du Directeur de la marque (le seul peu d'émotion qu'il y avait), parce qu'elle coûtait trop cher et n'était pas assez standardisée.. Et encore, c'était le coût de la notice comparé à celui d'un lave-linge !

Dernièrement c'était encore pire , puisque le coût marginal de la notice, comparé à celui d'un fer à repasser, était proportionnellement encore plus important ! Et en plus il fallait le texte en 22 langues !
Pas de place pour l'émotion ou la moindre feuille superflue dans ce cas ..

Alors je pense que oui, Henri , il y a des chances pour que l'émotion reste le seul apanage des campagnes de marketing relationnel (autre budget..), ou des produits de luxe qui en ont les moyens ...

Au fait, tu moques également dans ton livre une notice de fer à repasser qui conseille de "ne pas repasser directement sur le corps". Mais hélas, tous les consommateurs n'ont pas toujours la jugeotte nécessaire .. et oui, il y a des gens qui repassent une chemise après l'avoir enfilée, au risque de se brûler, ..

..comme il y en a qui coupent le fil du thermostat dans le réfri parce que "c'est pas joli" - forcément après ça marche moins bien- , qui ébarbent les moules dans un lave-linge, ou qui branchent la prise "de terre" dans un pot de fleur...(parole de SAV !)

Alors, "mode d'émoi" ou "idiot proof" ?