Marketing is design

Bon alors, vous en avez reçues combien, de carte cadeaux, la semaine dernière?

Parce que je ne sais pas si vous l’aviez remarqué, mais c’est LE cadeau à la mode cette année, encore plus que l’année dernière ! Déjà en 2006 on en avait pas mal parlé, mais cette année c’est encore pire, même le Figaro s’en fait l’écho. Et quand La Poste, qui se cherche des relais de croissance, se met à en vendre, c'est tout de même un signe !

Le produit carte cadeau n’est pas vraiment nouveau ; mais à mesure que le phénomène prend de l‘ampleur tout le monde s’y est mis ; dans la foulée du créateur Kadeos (filiale PPR), qui les vend depuis longtemps dans son réseau (Fnac entre autres), avec des visuels différents et des valeurs faciales adaptées, toutes les enseignes se sont lancées avec leur propres cartes : Sephora, Natures et découvertes, Virgin, assez légitimes sur le créneau du cadeau bien sûr, mais aussi des noms moins évidents, Décathlon, Monoprix, Darty… et mêmes les établissements bancaires se lancent maintenant sur le créneau ! (voir là et là) . Plus de 80 enseignes en France en proposent aujourd’hui !

Pour nous faire voyager, une super publicité in situ , où comment faire une "démonstration produit" à peu de frais !

La scène se passe dans un magasin de vêtement de sport un samedi après-midi. Super Chat y est allé avec son père, qui veut lui acheter un bonnet (sa tête a grossi). Le choix se porte sur un bonnet noir et blanc, d’une marque apparemment connue dans les cours d’école et dans les rangs des sportifs (mais pas de moi), avec un logo devant et le nom de la marque derrière (ou inversement), bien visible en tout cas! (attention, ce n'est pas Super-chat en vrai sur la photo :o) )
Après avoir payé, le papa installe le bonnet sur la tête de son fils, sans précaution particulière, donc de travers, et le dit fils se précipite vers un miroir pour rectifier la chose en disant « Non, attend, il faut qu’on voit la marque ! »

Aaarrggh ! 5 ans et demi et déjà brand addict ! Le pouvoir d’influence et de nuisance des cours d’école est vraiment précoce !

Pour autant, ça ne se joue pas encore complètement via la publicité à leur âge, mais plus par l’influence des petits camarades qui portent ou non la même chose (la preuve, mon fils considère que Quechua est une « vraie » marque, parce que lui et tous ses petits copains portent beaucoup de ces produits Décathlon, alors que son père et moi la considérons comme une MDD ! Un beau coup marketing !)

Mais je réalise à cette occasion que mon fils est déjà entré dans cette catégorie "enfants clients" contre laquelle Daniel Pennac s’insurge dans son dernier livre « Chagrin d’école ». L’écrivain-prof s’étrangle de rage et de honte à l’écoute de cette Mamie Marketing qu’il entend déclarer à la radio que : "l'Ecole doit s'ouvrir à la publicité, laquelle serait une catégorie de l'information, elle-même instrument premier de l'instruction" (voir là, sur le blog de Greg, ce que ça peut donner !)
Pennac calcule même que chaque adolescent qu’il croise aujourd’hui porte sur son dos, et à ses pieds, et dans ses oreilles, pour 576 400 anciens francs (880€) de jeans de marque, de baskets must-have, de téléphone portable dernier cri et autres i-pod indispensables !

Ca le hérisse le prof, et il a raison, mais c’est justement notre métier de marketeur que de faire en sorte que tous nos clients, fussent-ils des enfants et des élèves, ne puissent pas se passer de nos produits, que ce soit par goût personnel ou sous la pression sociale !

Alors moi, en tant que maman-marketeuse, je suis schizophrène ! Partagée entre le coup de chapeau à la méthode marketing, au buzz, au trend-setting qui marchent si bien, et le souhait que mes enfants ne soient pas « prisonniers » de ce système, ou au moins qu’ils n’en soient pas dupes ….(ce qui est difficile à leur âge !)

Et je « tilte » quand je lis ce dialogue avec des « cancres des banlieues », raconté par l’ancien cancre Pennac :

J’aime bien les publicités Sephora.

Non, pas celle des abribus où la bombasse blonde sort de son paquet cadeau en plume, à peine plus originale que les "presque fées", tellement déjà vues, que nous ont sorties Marionnaud et Nocibé ce Noël.

Moi, celles qui me plaisent bien, ce sont celles de la campagne magazine, qui nous expliquent que chez Sephora, les cadeaux vont de 4,90€ (ou 5,90€) à 210€ (ou 240€), pour des tas de raisons différentes.

Sometimes we do design mistakes while trying to target better our customers' needs, without asking them.

Here's a joke about new rules for 2008 and a new pill bottle, created by the famous US retailer TARGET, to convince its older customers.



"New Rule: Stop screwing with old people.

TARGET is introducing a redesigned pill bottle that's square, with a bigger label. And the top is now the bottom. And by the time grandpa figures out how to open it, his ass will be in the morgue. Congratulations, Target, you just solved the Social Security crisis !".

Not very elegant , but maybe very true ..

Le truc bien avec les pannes de voiture, c’est qu’elles vous obligent à échanger la vôtre (avec sa radio et toutes vos stations habituelles pré-réglées) contre une voiture de prêt où les stations radio ne sont pas du tout celles que vous écoutez d’habitude. C’est donc bon pour les oreilles et la culture générale, à défaut de l’être pour le seuil de tolérance aux tunnels de pub et autres tintamarres Rn’B (désolée c’est pas mon truc)

Grâce au toujours bien informé e-marketing.fr, je viens de découvrir une nouveauté en matière de marketing électroménager :
"Après des semaines de teasing réalisé par l'agence You to You (e-mailing, sac vide, etc.), une centaine de bloggers spécialisés dans l'électroménager a pu découvrir qui se cachait derrière le mystérieux expéditeur. Il s'agissait de Bosch qui souhaitait donner un ton original au lancement de sa gamme "Black Collection". La phase de teasing s'est achevée par une grande soirée où bloggers et responsables de la marque ont pu échanger. Une initiative qui pourrait avoir des suites dans la stratégie de communication de la marque."

Alors qu'est-ce qui est original dans tout ça ?
Le fait qu'une marque d'électroménager lance une nouvelle gamme de produit via le buzz on line ? Certes.
Ce n'est pas un circuit totalement habituel pour des produits aussi rébarbatifs et peu glamour que les lave-vaisselle, les aspirateurs ou les fers à repasser (Faux, me direz-vous, puisque j'ai moi-même parlé ici de l'iniative De Dietrich. Mais en matière d'appareils de cuisson -donc d'équipement de cuisine- , on a toujours plus frimé avec le design de ses appareils qu'avec le repassage...)

Les étoiles de l’Observeur du Design sont sorties ! Alors je peux y aller de mes petits coups de cœur et préférences totalement subjectives ..

Mon top one c’est Man’O, la Fontaine portable Veolia dessinée par les étudianst ENSCI, qui permet aux enfants de boire au robinet même s’ils sont trop petits, et sans y toucher ! Alors que Elastigirl et Superchat se sont relayés ce week-end pour nous jouer la gastro-folie, je ne peux qu’abonder dans ce sens.

Vous allez dire que je rabâche avec mes histoires d’expériences client malheureuses, mais franchement quand je lis ce qui vient d’arriver à Grégory Pouy dans sa banque, il y a vraiment de quoi être énervée ! Se faire refouler au sas (super accueillant, déjà) parce qu’on n’a pas une tête de client !!

Déjà que j’ai souvent l’impression qu’avec les banques on paie pour leur faire gagner de l'argent, alors que ça devrait être l’inverse ; mais il ne manquerait plus qu’on me refuse l’entrée parce que je ne ressemble pas à un client !!! C’est une "perle" qui mériterait de figurer dans le dernier livre de M. Hababou.

les symptômes d’une entreprise dont l’orientation client n’est pas suffisante ?
•La plupart des salariés estiment que seules les directions marketing et commerciales doivent servir le client
•Aucune formation n’a été mise en place pour créer une culture client
•Aucune incitation financière ne pousse à soigner particulièrement le client

En matière de cartes co-brandées et pour continuer les discussions entamées ici, mon petit doigt m'a dit que le LCL avait placé plus de
20 000 cartes affinitaires «vélo» depuis son lancement; et qu’ils cherchent à en développer d’autres modèles, vers des univers affinitaires plus en en phase avec la cible féminine, par exemple…

Je serais curieuse de savoir quel est le comportement de ces porteurs de carte « vélo » depuis qu’ils en sont détenteurs ? Et si ils ont généré du CA incrémental pour le LCL, pour amortir les dépenses marketing et les services supplémentaires qui leurs sont proposés ? Car même si une partie des charges sont sans doute assumées par le co-partenaire (en l’occurrence le tour de France), ça ne doit pas être évident de financer ce type de business model …

Pour autant il y a maintenant foule sur le créneau co-branding et affinitaire, et le créneau "femmes" vient d'être préempté par la BRED, qui se lance aussi !« Le gender marketing s'invite dans le secteur bancaire. La Bred Banque Populaire et MasterCard créent Bred Affinity®, la première carte bancaire conçue pour les femmes. Cette carte affinitaire, la première du genre en France, allie les avantages d’une carte de paiement internationale à des services exclusifs et des réductions dans des enseignes partenaires. Les porteuses de la carte pourront ainsi bénéficier de services destinés à leur faciliter leur vie quotidienne: alerte SMS pour payer un achat en trois fois, numéros d’urgence en cas de panne ou d’incident domestique, garantie achat et garantie vente à distance, ou encore prolongation de 1 ou 2 années des garanties accordées par les constructeurs (hi-fi, électroménager, etc.) »

Depuis que le communiqué de presse est sorti , il y en a que cela fait rire (un homme, tiens ?), et d'autres que cela attire déjà (des femmes, tiens, tiens ?) ! ;o)

Quel est l’enjeu après tout ? Et bien rester dans les portefeuilles et être utilisé le plus souvent possible ! Alors qu’il y a déjà foule dans nos porte-cartes, comme le rappelle cet excellent article édité par la newsletter Performance client de La Poste, les cartes co-brandées pourraient changer un peu la « géographie » des programmes de fidélité et prendre la place de certaines cartes existantes ; notamment grâce à leur batterie de « services fidélisants » qui vont au-delà des systèmes de cash-back habituels…

Ces nouveaux avantages sont facialement séduisants pour les clients et en plus le taux d’utilisation des services en question sera certainement loin des 100% , ce qui est toujours bon pour l’économie du programme ! Surtout si ça fait plus acheter ..

L’aventure co-branding ne fait que commencer !


P.S du 20 décembre : Et pour couronner le tout (et prouver que ces cartes deviennent une catégorie à part entière), elles ont maintenant un prix !

Organisés par Publi-News, Alténor Consulting, MasterCard, et Affinion International, Les Oscards 2007 distinguent la Bred, Renault LCL et Auchan

Vous pourrez voir les détails là .

Cela m'apprend aussi que j'ignorais l'existence de la carte Renault :(
Mais là ça va devenir difficile de se tenir à jour de toutes les sorties...

Parce qu'il faut bien commencer un jour, les futurs Starck, Patrick Jouin, Konstantin Grcic ou Ora-Ito sont encore à l'école. Et c'est pour cela que le Centre du Design Rhone Alpes mène depuis plusieurs années une étude Jeunes Designers, qui récolte et analyse les travaux des étudiants designers diplômés dans l'année.

Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus zappeurs, de plus en plus sollicités, il est bien sûr de plus en plus difficile de les attraper pour leur passer un message publicitaire ; c'est la réalité à laquelle tous les marketeurs sont confrontés aujourd'hui.

Dans ces circonstances, les marques sont à la recherche de toutes les solutions qui pourraient leur permettre de toucher leur cible de façon plus captive et qualitative. Et on trouve des idées tous les jours !

Je connaissais le street marketing, dont je vous avais parlé là, mais je ne connaissais pas le coiffeur-marketing !


Or la e-news Marketing Mag m'apprend que Danone distribuera des yaourts Essensis dans les salons Jean-Claude Biguine ce mois-ci !
"Ce partenariat devrait permettre à la marque Essensis de toucher directement leur cible avec un fort taux de pénétration, c'est-à-dire le profil type des clientes des salons Jean-Claude Biguine : féminines, citadines, entre 25 et 50 ans, intéressées par la beauté, la forme et le bien-être."

Bon alors, si je comprends bien, on viendra me parler yaourt et beauté-qui-vient-de-l'intérieur pendant que ma couleur sera en train de poser et que mon coiffeur s'acharnera sur mon brushing à m'en arracher la tête !

J'ai des doutes ...

En fait, j'ai une bonne et une mauvaise nouvelle...


La bonne c'est qu'après avoir passé mon entretien final avec DG, pour le poste "développement produit", et pour lequel j'étais en fait la dernière en lice, j'ai reçu une réponse positive et le DM (N+1) m'a proposé le poste.

La mauvaise c'est que, dans la même conversation téléphonique où il me disait que j'étais choisie, il m'a donné une proposition de rémunération qui était très en deçà de ce que j'avais demandé (alors que je pensais ce point validé depuis le tout début du process de recrutement, vu que c'était un point discriminant avant même d'être vue par les consultants !) Apparemment tout le problème venait du fait d'intégrer ou non l'intérèssement et la participation dans l'enveloppe discutée, ce qui n'est tout de même pas pareil, surtout que ce sont des montants qui ne sont pas garantis...

Ma motivation pour un poste qui avait quasiment tout pour me plaire est retombée d'un coup, comme un soufflé ! Aussi bas que mon intérêt avait été élevé ! Parce que j'ai eu l'impression que le contrat que j'avais proposé clairement depuis le début n'était pas respecté, parce que tout s'est fait par téléphone et par courrier recommandé, et par l'intermédiaire du consultant du cabinet ...

Dans un numéro récent du magazine Relation Client, j’ai trouvé un article extrêmement intéressant de Géraldine Caillet sur le thème de la collaboration entre Marketing et Service client, qui fonctionnent encore souvent comme frères ennemis dans les entreprises.

Même si la cause du client a pu faire quelques progrès ces 10 dernières années, comme l’a constaté Ralph Hababou (avec qui j’ai eu la chance de déjeuner cette semaine :o) ), on est pourtant encore loin du dialogue idéal entre ces deux entités.

Dans l’idéal en effet, les responsables des services clients seraient systématiquement impliqués dans tous les projets de création produits ou services, car ils ont le contact terrain et détectent « les signaux faibles » en provenance des clients.
Dans l’idéal le marketing travaillerait de manière rapprochée avec les équipes clientèles, pour récolter les données qui permettraient de clarifier ses ciblages, tout en assurant un rôle pédagogique régulier auprès de ces mêmes équipes, pour décomposer une offre ou une promo.
Dans l’idéal, rappelle M. Hababou, dans cet article comme dans son dernier livre, « les services marketing et clients se construiraient ensemble et autour du client ».

Mais cela implique d’une part une véritable humilité et un respect mutuel pour construire la confiance et la coopération. Et d’autre part cela nécessite un postulat managérial fort : gérer comme les Anglo-saxons de manière conjointe les départements Marketing et Client, en rattachant ces deux services à une direction unique.

Or c’est encore rarement la situation constatée :
« Tantôt on assiste à la présence d’un marketing embryonnaire face à un client imposant, tantôt l’inverse. » Soit toujours un rapport de force ! Sans parler des cas, qui se raréfient heureusement, où le service client est le dernier recours pour caser les « bras cassés », ou refoulés de l’entreprise dont personnes ne veut .. Et même si ce n’est pas le cas, le service client, souvent considéré comme un centre de coût, souffre d’une image dévalorisée par rapport au service marketing.

Vous étiez 4140 visiteurs uniques en Novembre !
C'était mon effet waouh de la semaine ..:)

Merci!