Marketing is design

Dans un numéro récent du magazine Relation Client, j’ai trouvé un article extrêmement intéressant de Géraldine Caillet sur le thème de la collaboration entre Marketing et Service client, qui fonctionnent encore souvent comme frères ennemis dans les entreprises.

Même si la cause du client a pu faire quelques progrès ces 10 dernières années, comme l’a constaté Ralph Hababou (avec qui j’ai eu la chance de déjeuner cette semaine :o) ), on est pourtant encore loin du dialogue idéal entre ces deux entités.

Dans l’idéal en effet, les responsables des services clients seraient systématiquement impliqués dans tous les projets de création produits ou services, car ils ont le contact terrain et détectent « les signaux faibles » en provenance des clients.
Dans l’idéal le marketing travaillerait de manière rapprochée avec les équipes clientèles, pour récolter les données qui permettraient de clarifier ses ciblages, tout en assurant un rôle pédagogique régulier auprès de ces mêmes équipes, pour décomposer une offre ou une promo.
Dans l’idéal, rappelle M. Hababou, dans cet article comme dans son dernier livre, « les services marketing et clients se construiraient ensemble et autour du client ».

Mais cela implique d’une part une véritable humilité et un respect mutuel pour construire la confiance et la coopération. Et d’autre part cela nécessite un postulat managérial fort : gérer comme les Anglo-saxons de manière conjointe les départements Marketing et Client, en rattachant ces deux services à une direction unique.

Or c’est encore rarement la situation constatée :
« Tantôt on assiste à la présence d’un marketing embryonnaire face à un client imposant, tantôt l’inverse. » Soit toujours un rapport de force ! Sans parler des cas, qui se raréfient heureusement, où le service client est le dernier recours pour caser les « bras cassés », ou refoulés de l’entreprise dont personnes ne veut .. Et même si ce n’est pas le cas, le service client, souvent considéré comme un centre de coût, souffre d’une image dévalorisée par rapport au service marketing.

De fait les objectifs respectifs sont souvent antagonistes : l’un construit son offre autour de promesse, avec une vision à court terme et l’objectif de conquérir des clients ; l’autre gère les problèmes et essaie de trouver des solutions, avec une vision plus long terme et l’objectif de fidéliser ces mêmes clients. Et on retrouve bien cette dichotomie dont je me plaignais là..

Mais certaines entreprises commencent à se tourner vers une vraie fidélisation, et à réaliser que le service est aussi important que le produit, et que l’organisation harmonieuse de ces deux services est la condition sine qua non du succès d’une offre multicanal.

C'est ainsi que, grâce aux nouveaux secteurs pour lesquels la Relation Client est devenu cruciale (téléphonie, FAI), on assiste à un rééquilibrage ; dans certaines entreprises on pratique les échanges de poste, et la RC est un élément de la stratégie de l’entreprise, une volonté clairement affichée de la direction générale. Comme chez Club Internet, où 50% des effectifs sont tournés vers la Relation Client, où tous les développements d’offres prennent en considération les remarques du service client, où l’intégration d’un collaborateur passe par l’immersion dans ledit service.. Et chez qui une personne est entièrement dédiée à la relation entre les deux entités.

C’était justement mon métier. Pendant 2 ans j’ai été Responsable Relations Consommateurs d’une marque d’électroménager, rattachée à la Responsable du Service Client et au Directeur Marketing. Ma mission était justement de rapporter la parole des clients auprès des équipes marketing, et de représenter le Client pour concevoir les opérations de promotions, les catalogues ou les campagnes de publicité. Ma mission était aussi de former et d’informer les équipes de conseillers consommateurs, sur les produits ou les actions de la marque, pour qu’ils soient mieux formés et mieux intégrés. C’était passionnant et nouveau de faire avancer la cause du consommateur. Et mon attachement au Sens du Client prôné par Thierry Spencer ou M. Hababou vient en partie de cette expérience.

Mais surtout il vient de celle qui m’a managée et formée pendant cette période, Joëlle Mottu.

Joëlle m’a appris le métier, m’a transmis sa passion pour le service au client (elle qui était mathématicienne !). Elle nous a offert à tous le petit livre Service Compris, elle a mis en œuvre le premier système informatique intégré de relation client consommateur/distributeur. Elle a ensuite partagé cette passion et ces expériences avec de nombreuses autres équipes et entreprises, en tant que consultante et formatrice.

Joëlle nous a quitté vendredi soir, après s’être battue pendant plus de deux ans contre la maladie, puis le traitement de cette même maladie. Elle a résisté avec toute la force et le positivisme et la bonne humeur dont elle a toujours été capable, et qu’elle nous insufflait après nos longues journées passées à régler des problèmes clients. Mais toutes ses forces n’ont pas suffi pour protéger son corps affaibli.

La Relation Client perd une grande dame, et je perds une grande amie.
Merci Joëlle, de nombreux clients et conseillers clientèle te doivent beaucoup !

Ses proches lui diront au revoir jeudi prochain 6 décembre. Si vous la connaissiez et souhaitez avoir des détails, contactez-moi par mail.

Je n'ai pas le temps de faire les compte-rendus de lecture avant de partir, mais voici deux livres qui méritent d'être lus et relus pour tous ceux qui s'intéressent au design intelligent et au service client...

"Pro design" est écrit par un non-pro (entendre non-designer), mais Jacques Bosser écrit bien , connaît son sujet, et surtout je suis totalement en phase avec sa vision de ce que doit être le design, pro, efficace , plein de sens mais pas que "style-only". Et les designers expriment aussi leur vision dans ce livre ..



"Service Gagnant" est le 2e opus de Ralph Hababou, qui avait déjà écrit, avec son complice Philippe Bloch "Service Compris" (la bible de mon époque "responsable-de-service-conso" ).
Grâce à T. Spencer qui nous l'avait signalé , je fini de lire avec délice cette version "service client au 21e siècle", qui nous rappelle d'importantes vérités sur le "comment gagner et garder des clients".

Promis, bientôt vous aurez une note sur chacun !

Mais maintenant il faut que je commence le dernier Harry Potter :)