Marketing is design

Les licences ça marche, je confirme !

D’après Marketing Mag d'avril 2007, il parait que Marvel, avec son Spiderman, est bien placé dans la liste des licenseurs , pas loin derrière le « Roi » Disney, qui cartonne aussi bien avec Winnie L’Ourson que Cars, et Nickelodeon avec Dora l’exploratrice…

Je sais pourquoi !

Parce que les garçons de 5 ans, comme Super Chat, sont entrés

• premièrement dans la phase où les enfants ont besoin de super-héros auxquels s’identifier,
• deuxièmement dans une salle de classe de maternelle où ils passent leur temps à comparer leurs derniers « accessoires » ..

Donc nous autres géniteurs, et payeurs , pour faire plaisir à notre prescripteur de fils (pas encore notre fille mais ça ne va pas tarder ..) nous achetons toute la panoplie des produits licensés.. :
Le t-shirt Spiderman ou « Cars », le slip Superman, les chaussettes Scoubidou (ça c'est Warner), les pantoufles Power Rangers , les vache-qui-rit et les céréales Arthur et les Minimoys (au passage un magnifique opération de pré-financement !) , j’en passe et des meilleures ...

Quand Elastigirl en arrivera à la phase Barbie et Charlotte aux Fraises, je vais sincèrement déprimer… mais je penserai aux licenceurs et à l’efficacité marketing certaine de la méthode et j’essaierai de me consoler… !


Notez que ça marche d’ailleurs très bien pour les adultes aussi :
Le co-branding Rowenta pour Elite Model Look fait un carton pour les séche-cheveux ou les épileurs. Les femmes aussi ont besoin de super héroïnes auxquelles s’identifier !

Mais au moins ça ne passe pas sur le budget des parents .. :(

Je viens de récupérer ma nouvelle carte Petit Bateau, ce qui me permet de compléter ma note précédente .

1 - Contrairement à ce que j'avais cru, le programme permet en fait d'obtenir un produit gratuit ... mais seulement à partir d'un seuil trés élevé de points. Donc seules les bonnes clientes, qui achétent beaucoup, et de type "fourmi" qui épargnent longtemps leurs points/toupies pourront y avoir accès. En plus les points "meurent" un an pile après leur acquisition, donc il faut acheter souvent - On maitrise bien l'économie ! -
2 - La carte, copie conforme de l'étiquette des vétements , est d'une taille réduite , c'est à la fois sympa et pratique pour la garder en portefeuille (Voir à ce sujet le blog de Thierry Spencer, qui nous rappelle que la taille des porte-cartes n'est pas extensible et donc que l'enjeu pour une carte c'est de s'y maintenir..)
3 - La nouvelle carte, outre les offres régulières, offrira des cadeaux pour les enfants à chaque visite , ce qui , vu l'appétence de Super Chat et Elastigirl pour les gadgets , ne peut que m'inciter à solliciter ce type de bonus ...
4 - Les vendeuses "vendent" bien la carte à celles qui ne l'ont pas (mais achètent pour 60€ mini !) ... et martèlent bien le message "pas de courrier- pas de promotion".. histoire d'être bien sûres de ne faire que la promo ciblée à la bonne cliente ... Elles ont été bien briefées , ce qui est aussi la condition de la réussite du programme !

Moralité : Un beau petit navire qui devrait bien, bien, bien fidéliser... :) et ne pas trop couler , pardon coûter !

Je viens de voir la nouvelle campagne de "recrutement" lancée par BRANDT sur le web, dans le cadre de son sponsoring du prochain Tour de France .. et j'hallucine !
Sous le titre " BRANDT cherche ses petites reines", la marque propose en fait un casting national, pour trouver de charmantes demoiselles qui remettront à chaque étape "le prix BRANDT de la compétitivité au coureur le plus courageux". Et quelle est la promesse faite pour attirer ces jeunes filles ? Passer à la TV bien sûr ... et porter de belles robes et embrasser de beaux garçons .. ! On croit rêver tellement c'est ....vulgaire est le premier mot qui me vient à l'esprit, mais ça pourrait être pire que ça ...

Et puis surtout quel est l'objectif ? Notoriété évidemment, mais franchement auprès de qui ? Des jeunes filles en question pour qu'elles achètent la marque quand elles seront grandes ? De leurs mères ? De leur familles qui vont venir les voir se trémousser au nom de BRANDT lors de l'arrivée d'étape dans leur ville ?
Peut-être un peu tout ça sans doute , mais quelles sont les valeurs de la marque et le message qui sont véhiculés ? Qu'une jeune femme BRANDT doit aimer se montrer pour sa seule plastique et obtenir gràce à une marque de lave-linge le vedettariat dont elle rève ? Je trouve vraiment que ça ne fait honneur à personne !

Je suis en fait d'autant plus déçue par cette campagne que j'ai travaillé pour l'entreprise, et que j'avais surtout adoré l'opération"casting de doudous" qui avait eu lieu fin 2005 : Toujours sur le Web , BRANDT proposait au consommateur de présenter au concours le doudou de son enfant, pour choisir ceux qui allaient figurer dans la prochaine publicité de la marque vantant un lave-linge à programme rapide "Parce qu'on ne peut pas séparer un enfant de son doudou prendant trop longtemps". Un casting encore, organisé par l'agence jump, mais qui ne castait pas les enfants !
C'était amusant, en lien avec les valeurs de la marque et l'usage produit, et ça avait connu un grand succès auprès des clients et des professionnels, ....même si les gens avaient plus joué pour faire voter pour leur doudou que pour acheter un lave-linge !

Alors , pour la "Petite Reine" apparemment il y a déjà un certain succès, vu le nombre d'inscrites sur le site... mais je ne suis pas sûre que cette fois la campagne mérite des compliments ...

Cette note pourrait être classée aussi bien en "Design" qu'en "Kids & Co", puisque cette création, que j'ai aperçue pour la première fois à la Biennale de Design de St Etienne, a pour vocation, gràce à un design intelligent , de soigner les enfants plus facilement .

Le principe de ces bandes de soins originales, créées par Roxanne Andrès, consiste à imprimer sur la peau, sous l'effet de la chaleur, des histoires, mots doux et dessins, pour apprivoiser les blessures et dédramatiser le soin. Un projet justement nommé "panser autrement" mené avec le pôle de technnologies médicales et la Cité de Design de St Etienne .

C'est génial et c'est à suivre !
Et vivement la version "adhésive-petits bobos" parce que j'en ai marre des pansements Superman ou Mickey ou "Scoubidou" que me réclame mon fils Super Chat à la moindre égratignure!
Mais on en reparlera ..

Je viens de recevoir ma nouvelle carte de Fidélité Petit Bateau ... mais j'en avais déjà une ! Sauf que celle d'avant ne m'offrait pas grand chose. Elle servait tout juste à donner mon numéro quand je faisais un achat en magasin , et encore , car il fallait vraiment que je sois motivée pour la garder en portefeuille puisqu'elle ne m'offrait rien ! Et maintenant ? Et bien "elle-transformera-mes-achats-en-toupies-qui-se-transformeront-en-cadeaux!" Enfin un peu de générosité !

Donc si je comprends bien ce qui s'est passé, Petit bateau s'est en fait donné le temps d'étudier ses clientes avant de monter un programme de fidélité Version 2:
On a doté les clientes d'une carte à faible pouvoir attractif, d'une part pour voir celles qui étaient vraiment motivées et fidèles à la marque , et d'autre part -et surtout- pour analyser leur panier moyen et avoir une analyse RFM (récence-fréquence-montant) suffisante . Tout ça pour calculer l'économie du futur programme au plus juste et ajuster soigneusement le niveau de générosité (montant des "remises" offertes) suite aux analyses faites ! Donc on finit par offrir quelque chose.. mais des cadeaux et non des bons d'achat , comme cela la cliente ne pourra jamais exactement calculer le niveau de remise qui lui est faite par rapport à ses montants d'achat..:(

Un peu mesquin du point de vue du client , certes .. mais diablement efficace d'un point de vue économique ! Pour avoir essayé à la demande de certains clients de construire des programmes de fidélité sans aucune vision de panier moyen et de segmentation client, je peux confirmer que c'est bien la méthode à utiliser quand on veut maîtriser les coûts de son programme !

Elle a d'ailleurs aussi été utilisée par Nature et Découverte, qui vient de lancer son programme de fidélité "Instants Nature" après avoir étudié ses tickets de caisse pendant un an et interrogé plus de 1000 clients sur leur comportement RFM. Au final , un programme payant (6€ : ça permet de bien segmenter les clients les plus motivés et ça finance bien la communication !) et qui propose "du relationnel et du transactionnel"(sic) ( Ca par contre , ça ressemble furieusement à l'argumentaire que je faisais moi-même à une époque quand je leur proposais de monter leur programme .. )
Mais bon attention, Nature et découvertes "ne vend pas du prix" et "la partie transactionnelle ne se base pas sur des réductions et cadeaux , mais sur des bénéfices pédagogiques" déclare Françoise Vernet , Directrice Marketing et communication à Marketing Magazine (Mars 2007).. donc ça ne coûte pas trop cher non plus ..

Ces deux enseignes ont ainsi mis en place , en prenant leur temps, des programmes de fidélité en cohérence avec leur positionnement et leurs "valeurs" haut de gamme, en offrant plus de service que de prix, plus d'"émotion" que de "transaction". Efficace, relativement peu coûteux ; reste à savoir combien de clients sont maintenant "encartés", et quelle augmentation de panier moyen on en obtiendra..

Cher Henri ,

Dans ton dernier livre , "le marketing de l'ego" , tu nous rappelles que chaque produit doit avant tout être porteur d'émotion pour le client, et que les modes d'emploi en sont généralement dépourvus : mal écrits, trop touffus, mal traduits .., et surtout totalement dépourvus d'aspects émotionnels !
Tu nous proposes donc que "tout produit nécessitant une brochure d'explication soit désormais accompagné d'un double manuel "émo-rationnel" : le mode d'emploi pour s'adresser au cerveau gauche (rationnel) et le mode d'émoi pour s'adresser au cerveau droit (émotionnel).Je trouve l'idée et le concept admirables mais pas toujours si faciles à appliquer , notamment quand on fait attention à ses sous, pardon, ses coûts !

J'ai beaucoup pratiqué les mode d'emploi dans mon expérience, y compris pour des marques positionnées "haut de gamme" :
- Je les ai subis : Au service conso, pas facile de se faire eng.. par un consommateur mécontent de sa notice - traduite du turc !- qui lui donne le conseil suivant pour dégivrer son congélateur " Pour dégeler votre profond glacier ..(sic).."
- Je les ai traduits : En achetant les notices fournies par mes fournisseurs il a fallu bosser la rédaction .. j'avais des souvenirs cuisants !
- Je les ai dépouillés : J'ai vu disparaitre la belle couverture quadri avec le gentil mot de bienvenue du Directeur de la marque (le seul peu d'émotion qu'il y avait), parce qu'elle coûtait trop cher et n'était pas assez standardisée.. Et encore, c'était le coût de la notice comparé à celui d'un lave-linge !

Dernièrement c'était encore pire , puisque le coût marginal de la notice, comparé à celui d'un fer à repasser, était proportionnellement encore plus important ! Et en plus il fallait le texte en 22 langues !
Pas de place pour l'émotion ou la moindre feuille superflue dans ce cas ..

Alors je pense que oui, Henri , il y a des chances pour que l'émotion reste le seul apanage des campagnes de marketing relationnel (autre budget..), ou des produits de luxe qui en ont les moyens ...

Au fait, tu moques également dans ton livre une notice de fer à repasser qui conseille de "ne pas repasser directement sur le corps". Mais hélas, tous les consommateurs n'ont pas toujours la jugeotte nécessaire .. et oui, il y a des gens qui repassent une chemise après l'avoir enfilée, au risque de se brûler, ..

..comme il y en a qui coupent le fil du thermostat dans le réfri parce que "c'est pas joli" - forcément après ça marche moins bien- , qui ébarbent les moules dans un lave-linge, ou qui branchent la prise "de terre" dans un pot de fleur...(parole de SAV !)

Alors, "mode d'émoi" ou "idiot proof" ?

La ville de lyon faisant partie des heureuses élues pour la campagne de "street-promo" de la dernière lessive Skip "Petit et Puissant" , je me suis retrouvée il y a peu coincée dans un embouteillage derrière un "hénaurme" camion dont la plateforme était couverte de linge sale (bien, bien noir , je vous jure !).

Le claim c'était "Skip petit et puissant peut laver tout ce linge avec aussi peu de lessive" ! Bon d'accord , on veut nous montrer qu'il est super concentré et super efficace , mais moi ça m'a fichu un sacré de bourdon ! De penser en volume pour la première fois à tout ce linge que je fais passer dans ma machine à laver ..!
Après réflexion, si le "dessein" est de mettre en avant la somme de travail abattue par cette lessive, c'est sûr que le camion, ça marque! L'exécution est impressionnante !

Par contre sur le site et le blog mis en place par la marque , ça laisse un peu à désirer .. Se targuer d'écologie quand on s'appelle Unilever, ça en agace certains .. Et puis faire rouler des camions toute la journée pendant des jours là où une affiche papier aurait pu suffire, est-ce bien bon pour la planète ?

Bon allez , je vous laisse , j'ai le tas "couleurs foncées" à faire tourner !

Une affiche 4×3 est apparue dans nos rues , présentant le "Guignol " de Jacques Chirac couvert de confettis et de serpentins, et nous informant de l'événement “Pot de départ, dimanche 6 mai à 20h00″



Concis, hilarant , génial ! Tout est dit !

Une idée excellente signée BETC Euro RSCG..

Et au fait : la marionnette de Jacques Chirac restera-t-elle aux Guignols après le 6 mai?
La réponse est ... oui. les auteurs l'ont avoué au Parisien : "Chirac, c'est notre Rolls. Ce mec (..), c'est Highlander... Il restera présent dans « les Guignols ». Il jouera le rôle du vieux sage, du commentateur. Sa marionnette a une existence autonome."

C'est vrai ... on ne pourrait pas se passer d'un personnage aussi génial pour la caricature , qui avait même fourni la matière pour un "agenda secret" qui durait "P.... 2 ans !"

Parmi les derniers progrès de la carte de fidélité, on compte les programmes multipartenaires , c’est-à-dire les réseaux ou groupe de programmes qui ont associé
• d’une part des émetteurs des programmes de fidélité auparavant
• et d’autre part des réseaux de distribution émetteurs de cartes eux-même ou acceptant simplement les autres cartes, et leur donnant des points pour chaque achat.
En France ces programmes sont Smiles’ (qui regroupait jusqu’à peu 8 enseignes dont Casino et SNCF - géré par Laser), Mouvango , qui regroupe les cartes Accor Mouvango, Total et Europcar , autour de l’univers du voyage et du déplacement (géré par Accentiv’ /Accor), et Maximiles, qui opère sur des achats en ligne.

Cette association est censée bénéficier à tout le monde :
• le porteur d’une carte, qui peut gagner des points non seulement dans son enseigne d’origine mais aussi dans d’autres, et ainsi multiplier ses occasions de gain de points ;
• le propriétaire émetteur de la carte de fidélité, qui donne ainsi plus d’intérêt à sa carte, faisant en sorte qu’elle reste dans le portefeuille de son client, et fait financer des « points » par d’autres enseignes que la sienne (ce qui allège l’économie du programme),
• et le réseau « bonusseur » qui attire chez lui des clients autres que les siens, lesquels ont parfois des profils intéressants pour lui
« Tout bénéf » donc ..

Mais le principe est parfois battu en brèche, quand les clients porteurs de carte « oublient de visiter les réseaux partenaires, …où quand ils jouent le jeu des « double cartes » pour en profiter en maximum, et éventuellement aller vers un autre programme quand les cadeaux à gagner sont plus intéressants ! Exemple moi : J’avais la carte Monoprix, qui me permettait de gagner des Smiles et de les utiliser dans un catalogue cadeau assez varié, certes , mais pas forcément très différent de celui des programmes auxquels je suis aussi affiliée.

Mais du jour où SNCF Grand Voyageur a intégré Smiles, je n’ai plus utilisé que la carte SNCF, pour des achats chez Casino ou Galeries Lafayette ou même Monoprix ; tout simplement parce que je préfère accumuler des points pour avoir des billets de train gratuits, que pour acheter un vol en montgolfière ou un stylo Waterman… ! Moralité les partenaires Smiles aident bien la SNCF à financer son programme…

Après avoir eu les honneurs de Design + Magazine, gràce à leur travail sur l'aspirateur traineau Shock Absorber de Rowenta , les Faltazi Brothers, Laurent et Victor, ont cette fois les honneurs de Newzy et d'autres parutions encore plus spécialisées en design - et même en russe!-
Ce qui leur vaut cette notoriété , c'est leur site http://www.monsieurfaltazi.com/php/mf.php, où l'on peut commander et créer des produits qui n'existent pas, que MR Faltazi va créer automatiquement, à notre demande! Tout cela grâce au web , à l'impression 3D et à la stéréolithographie. Un vrai rêve futuriste !

L'un des exemples de création donné est celui de la "spore shoe", qui donne l'impression qu'on a le dessous de pied d'une pieuvre ....

Ca m'a bien fait rire, car lorsque j'ai collaboré avec eux, c'était autour de leur design d'un fer à repasser, magnifique, fin et effilé ... Tellement effilé que les équipes R&D on travaillé "d'arrache pied" pour y faire rentrer "au chausse pied" les éléments techniques nécessaires au fonctionnement du fer ! Un design trés joli , certes, mais franchement "super casse pied" !
M'enfin, sans rancune , il va sortir bientôt et pour les ventes ce sera sans doute "le pied " :) !