Marketing is design

Quand je vous parlais là de l'opportunisme de certaines marques, qui profitaient de l'interdiction de la cigarette dans les lieux publics pour communiquer sur leurs produits, je n'avais pas fait tout le tour de la question.

Je vous fais donc part ici d'un autre exemple de "marketing conjoncturel"

Dans la série : "mon produit est une alternative à la cigarette", et "je peux aider mes clients cafetiers à passer le cap", Wrigley et la marque Freedent ont développé aussi leur concept, en créant un "Espace Mâcheurs" destiné à remplacer les défunts espaces fumeurs .

Ce service et cette opération de communication ont été développés, entre autres, auprès d'une sélection de cafetiers de l'association "Service en tête" initiée par France Boissons, dont Thierry parlait sur son blog.

Freedent a ainsi déployé des visuels rigolos de "chewing-gum qui causent " sur tous les outils et supports qui pouvaient permettre de dédramatiser la nouvelle interdiction, tout en faisant plaisir à son réseau :

•Des affiches signalant la mise en place d’un « Espace Mâcheurs »
•Des « chewingbelles » (poubelles pour chwing !) remplaçant les cendriers
•Des sets de table, divulguant des conseils pour adopter les différents styles de mâche (mâcheur intello, raffiné ou râleur); Chacun pourra s’y retrouver ;o)
•Un mini-guide du néo-mâcheur, remis aux nouveaux adeptes de la « mâche ». Outre le rappel de la nouvelle législation, ce document donne des conseils détonants pour se mettre à mâcher ...(pas vu lesquels mais ça m'intrigue..)
•Des sous-bocks détournant les messages sanitaires appliqués au tabac et illustrés par deux dragées de Freedent échangeant un baiser fougueux, qui rappellent que, « Mâcher procure une haleine fraîche » (J'achète !!)
•Des tee-shirts qui arborent le message « Relax Mâche ».

Pour "justifier" et crédibiliser cette opération, la marque a même commandé une étude à TNS, où 34% des fumeurs interrogés (346 ! on a eu peur !) ont déclaré "Le chewing-gum sans-sucres, meilleure alternative à la cigarette".

On en demandait pas tant !
Mais c'est vrai que l'idée est bonne, le ton juste décalé comme il faut, et quitte à promouvoir un chewing-gum, autant le faire auprès de ceux qui en ont en ce moment un besoin urgent !
Et c'est vrai autant pour le client final que pour le trade .. :o)

En plus, je pense que le succédané apportera moins de calories que les sucettes Chupa Chups ! Ouf !


P.S du 3 février : Raté pour les non-calories, la Chupas Chups aussi est sans sucre .. :(

Il y a parfois des glissements de vocabulaire qui, tout subtils qu'ils soient, en disent vraiment long...

Vous avez sûrement déjà entendu un spot radio de la saga Leclerc, avec le père, Philippe, qui a presque la voix de Gérard Jugnot, la mère qui fait semblant d'être la seule sensée de la famille, la petite fille Juliette qui grandit des couches aux Petits Filous fraise, la belle-mère insupportable et le copain Régis-pot-de-colle ?

Quel que soit l'épisode de cette saga qui dure depuis des années , et quels que soient la marque ou le produit acheté par l'un des membres de la famille , le spot se termine immanquablement par le texte :
"...avec 50% de tickets Leclerc en bons d'achat !!!!!"
( les points d'exclamation sont importants pour matérialiser l'enthousiame forcé avec lequel les acteurs déclament cette litanie à chaque fois ; le texte lui est quasi exact , quoique les mots ne soient peut-être pas toujours dans cet ordre-là..)

Et puis aujourd'hui, alors que j'entendais le dernier opus pour la troisième fois en une heure de trajet (sur 3 radios différentes !), j'ai réalisé que le texte avait changé :

".. oui Régis, j'ai acheté chez Leclerc le saucisson J...B...,
avec 50% DE POUVOIR D'ACHAT en plus !...


On se demande parfois où les publicitaires vont chercher leurs idées ; Mais l'air du temps et la récup' opportuniste, c'est sûrement bon pour l'inspiration !

A moins que Michel-Edouard, peut-être, ait voulu saisir la balle au bond ?

P.S du 22 février : En fait, on est quand même dans la ligne de communication installée par le patron et son enseigne depuis plusieurs mois : Leclerc a lancé en juin 2007 un portail baptisé mon-pouvoir-dachat.com où comme l'indique son URL des plus explicites, l'internaute consommateur est en mesure d'évaluer et d'observer l'évolution de son pouvoir d'achat via un outil de calcul dédié. Et M.E.L persiste et signe sur son blog...

La sémantique du dernier spot est donc cohérente avec la com' de l'enseigne, mais le timing est tout de même intéressant ;o)

La réunion ADETEM Rhone Alpes d'hier a de nouveau été un grand succès .

Plus de 50 marketeurs de la région -et de Paris !- sont venus écouter les intervenants pour trouver des réponses à l'équation e-commerce et réseau de distribution : confrontation ou coopération ?.

Grâce à l'intervention de Martine Crocquet, CustomEyes, nous savons qu'il n'est plus possible de revenir en arrière et que tous les réseaux et marques vont devoir se mettre au e-commerce ou au moins à la e-information, dont les consommateurs ne peuvent plus se passer.

Grâce à Bruno Blaser pour Sport 2000, nous avons compris que faire du e-commerce avec un réseau d'indépendants, ce n'est pas facile, mais qu'on peut explorer toutes les pistes de présence en ligne, face à des concurrents de plus en plus nombreux, marques comprises, qui vendent le sport sur le web.

Et grâce à Rachel Marouani, de Sephora, nous avons eu la confirmation que l'une des clés du succès, c'est la cohérence et la simultanéité entre les deux offres, qui doivent parler d'une même voix à un même client, pour que le multicanal devienne un levier de croissance et que les deux canaux se nourrissent l'un l'autre.


Un immense merci à nos intervenants qui nous ont consacré beaucoup de leur temps (TGV compris !), et dont les présentations ont été trés appréciées; Merci aux participants, nouveaux et fidèles, au soutien d'Ernst & Young et à l'équipe d'organisation.

Et rendez-vous bientôt pour le compte-rendu détaillé !

Vous avez déjà pris les trains idTGV?
Est-ce que vous savez ce que c’est d’abord ?

Et bien moi non plus ! Enfin jusqu’à il y a quelques semaines.;
car la dernière opération de notoriété lancée par la SNCF m’a plutôt convaincue …

idTGV c’est cette expérience de train « tribal » et low cost que la TGV a mise en place sur certains de ses trajets en provenance de Paris. Low cost parce qu’il faut réserver plusieurs mois à l’avance et avoir donc des billets à des tarifs assez imbattables. Et « tribal » parce qu’on peut choisir son atmosphère et ses compagnons de voyage, selon qu’on se sent plutôt « zen » ou plutôt « zap ».

En fait cette idée est partie d’un insight consommateur assez juste : dans le train, certains veulent « le calme et la volupté » et la possibilité de dormir, travailler ou lire tranquille. Et d’autres veulent s’amuser, faire du bruit sans se faire engueuler par les autres et jouer peinards. Autant donc adapter les espaces en fonction des desiderata de chacun.

Et puis, plutôt que de voyager tout seul dans son coin, pourquoi ne pas se mettre en contact avec d’autres voyageurs du même trajet qui ont les mêmes envies ? Ce qu’on peut faire grâce au site d’idTGV qui met en relation ses voyageurs du même profil. On peut même louer au bar des jeux ou activités liées à ses envies !

Ségrégation peut-être ? Plutôt personnalisation !
Dans cette opération, TGV s’adapte aux besoins et attentes de ses différents types de voyageurs, et crée même du lien entre eux ! Plutôt bien vu…

Sauf que…

Je vous ai déjà parlé plusieurs fois des cartes de fidélité, plutôt avec le point de vue l'enseigne ou le point de vue du client.

Mais grâce à Thierry, qui nous rappelle que le sens du client est souvent à trouver chez ceux et celles qui nous servent tous les jours, je peux enfin vous faire partager le point de vue de la caissière!


Anna raconte avec humour et brio à quel point les clients sont la plupart du temps perdus avec leur(s) carte(s), dont ils ne comprennent pas le fonctionnement, surtout quand ils en ont plusieurs. Et elle nous donne même un petit benchmark des cartes de GSA les plus connues !

Elle nous donne surtout la preuve que, pour ressortir dans l'esprit du client et dans son portefeuille (porte cartes ?), nos cartes de fidélité ont des progrès à faire, et que les bons d'achats ou les points de créent pas la fidélité émotionnelle et impliquante qu'Henri appelle de ses voeux.

Au fait, pour mémoire, Anna est cette charmante personne qui nous a fait vivre par blog interposé les vicissitudes de sa vie de caissière. Le succès de ce blog l'a non seulement fait sortir de l'anonymat, mais a aussi donné la parole à ces milliers de femmes (en majorité) qui font grève ces temps-ci pour améliorer leurs conditions de travail.

L'auteur, grâce à ce même blog, a quitté son job alimentaire et va bientôt être publiée ;
Mais pour toutes les autres qui sont encore là, rappelons-nous que pour qu'elles gardent le sens du client, même s'il faudrait que leurs patrons les paient un peu plus, nous devrions parfois, nous aussi, leur accorder plus de considération!

J'ai failli oublier !

Notre prochaine conférence ADETEM Rhône Alpes c'est demain !

E-Commerce et réseau de points de vente : confrontation ou coopération ?
Comment gérer la concurrence et la complémentarité entre une vente en ligne qui devient incontournable et un réseau physique indispensable mais limité ?

Alors que la vente en ligne explose et que tous les secteurs sont désormais concernés, les marques et les entreprises qui jouent la carte e-commerce doivent composer avec leur réseau existant pour assurer une expérience client cohérente et maîtriser les enjeux business, ce qui n’est pas si simple ….

o Quels sont aujourd’hui les secteurs les plus concernés par le vente en ligne, selon l’attente des consommateurs ? Est-ce possible pour tous les produits ?
o Comment lancer une e-shop sans perturber le réseau classique ? Avec quelles stratégies de marque, d’assortiment ou de prix ?
o Comment mettre en oeuvre le changement, en impliquant le réseau et les vendeurs ?

Pour aborder toutes ces questions,
un cabinet conseil et deux entreprises, qui nous présenteront
o une étude sur le comportement des consommateurs face à une offre multi canale
o le cas d’une gestion déjà multi canale, avec un site e-commerce existant et un réseau intégré
o le cas d’une réflexion e-commerce en cours, avec une problématique de réseau non intégré

Avec Martine Crocquet, Directrice, Cabinet Études Custom’eyes, Rachel Marouani, Directrice E-commerce et CRM, SEPHORA Europe et Bruno Blaser, Directeur Marketing, réseau SPORT 2000

Trop tard pour s'inscrire en ligne mais rendez-vous Jeudi 14 février 2008, de 18h00 à 20h30
Tour du Crédit Lyonnais – chez notre partenaire Ernst & Young – 25ème étage - 129 rue Servient – 69003 Lyon

P.S du 13 février : Désolée mais nous sommes complets ! des inscriptions de dernière minute nous poussent aux limites de sécurité de la salle... restez en ligne pour le compte-rendu :o)

J'avais déjà râlé sur cette manie des castings que les marques avaient depuis quelques temps, pour appâter leur chaland en mal d'ego et se fabriquer un buzz et une base de données à peu de frais.

Et bien en voilà un autre !

Cette fois c'est Kinder qui s'y met : Après le casting de doudous, de chiens ou de jeunes filles en quête de gloire, vous allez pouvoir envoyer la photo de votre bébé adoré, pour le voir affiché sur tous les prochains packs d'oeufs surprise et autres confiseries pleines de gras...

C'est Emmanuel qui nous l'a signalé et nous donne les détails là ..

Et moi je crois que j'ai besoin de vacances, sinon je vais continuer à m'énerver...