Marketing is design

Quand les marques veulent communiquer "explicitement" sur les hommes ou les femmes alors qu'ils/elles ne sont pas leurs cibles habituelles, ca ne donne pas toujours des résultats trés subtils...

Le premier qui m'a "défrisée" ces derniers mois, c'était Kellogs extra, qui voulait faire comprendre aux hommes qu'enfin il existait une pépite de céréales de p'tit dej à leur taille. Avec des slogans comme "Les céréales de filles, ça va bien 5 minutes" ou celle ci-contre :

Evidemment il n'y a pas d'ambiguité sur les destinataire de la pub, et jouer sur l'humour et la mysogonie relative de la cible est sans doute efficace. Ce n'est pas trés fin ni agréable pour les filles mais, on peut imaginer que les hommes, la dite cible, donc, ont apprécié..

Dans la série,  on a aussi vu apparaître le fer à repasser pour hommes, lancé par Philips. Tout foncé, racé, avec tous les (soi-disant) codes du marché pour homme. Pas vraiment une nouveauté design, car des essais de ce genre ont déjà eu lieu..

Mais cette fois tout l'argumentaire assumait vraiment le ciblage masculin, y compris le packaging ! Dixit le fabricant : "Le fer à repasser XX arbore une ligne racée et virile (sic!!!). Ces couleurs sont dignes des plus belles carrosseries italiennes : une alliance de noir laqué et de gris anthracite mat souligné d’un bouton rouge éclatant. Sa forme profilée, lui donne une allure sportive et dynamique. Aux commandes de cet engin, votre homme découvre que le repassage est désormais une affaire de mâle !"

Comme le dit Presse-Citron, "nous avons découvert stupéfaits que si le repassage était une affaire exclusivement féminine c’est à cause de la couleur et de l’emballage. Aux filles la boîte en carton bouilli toute pourrie avec une grosse photo kitsch en surimpression, aux garçons la super mallette qui ne déparerait pas entre les valises Vuitton dans la soute du Falcon 2000." Je ne l'aurais pas mieux dit!

Et pour le coup on se demande vraiment si ça a marché... si les femmes ont acheté le produit pour faire comprendre aux hommes qu'ils pouvaient s'en servir, ou si les hommes eux-mêmes (les célibataires qui repassent leur chemises ?) se sont laissés convaincre par le super look type Ferrari ?? J'ai quelques doutes...

Et puis la dernière en date, c'est Renault , qui a décidé de convaincre les femmes de changer leur pneus, en leur proposant des bons d'achat Marionnaud ! (de 80€ pour des plaquettes de frein changées à 280€ de bon cadeaux quand même pour 4 pneus - mais c'est combien quatre pneus du fabricant déjà ?) Alors c'est vrai que les femmes conduisent maintenant, ça fait un certain temps qu'on s'en était aperçu. Il est cependant possible qu'elles ne soient pas trés attirées par l'entretien de ladite voiture. Et le constructeur assume cette opération inédite "qui vise à recruter et fidéliser la clientèle féminine mais à donner également un positionnement plus dynamique à Renault Minute."

Dynamique? A voir... on pourrait quand même trouver un moyen un peu plus fin pour convaincre les femmes, que de leur offrir de quoi s'acheter des parfums, non ?

On se demande au final pourquoi les publicitaires ont été si peu inspirés. Une question de brief, peut-être ? Ou alors c'est un manque d'habitude ... Ce n'est pas si habituel pour Renault de s'adresser aux femmes, comme Kellogs ou Philips aux hommes. Et quand on s'adresse à un genre différent de sa cible habituelle, on a peut-être trop tendance à s'appuyer sur les clichés....?

Je vais juste me permettre de leur rappeler qu'on n'attrape pas les mouches, (ni les hommes, ni les femmes!), avec du vinaigre...

Et vous qu'en pensez-vous?

S'il n'y en avait qu'un ce serait celui-là!

Pour traduire et adapter en français "Le Service Client pour les Nuls", de Karen Leland et Keith Bailey, nul ne pouvait être plus concerné et plus efficace que Ralph Hahabou. L'auteur de Service Compris, qui avait guidé mes premiers pas dans la relation consommateur, et de Service Gagnant, dont j'avais parlé sur ce blog, a à la fois le recul, l'expérience et la vision transverse qui lui permet de traduire le fond et de l'éclairer par des exemples concrets.

Comme le dit Thierry : "Qui mieux que Ralph Hababou pouvait s'associer à cette parution et le co-signer ? Son expérience de conférencier (plus de 1500 conférences), de consultant et d'animateur au service de la relation client lui confèrent la signature légitime."

J'ai hâte de lire  "les dix trucs pour bénéficier d'un meilleur service client en tant que client" dans la dernière partie, ainsi que les nombreuses références à l'engagement du management et à la nécessité de communiquer sur ses valeurs.

Je vous ferait le compte-rendu dès que je l'ai lu!

When service is lousy, customers show their disapointment with their feet (walking away..)..

..AND SAUCE !

I'll keep the idea in mind :)...

Ca pour une belle opération, c'est une belle opération !

J'avais repéré, comme beaucoup de gens, un abribus qui m'avait interpelée, sans l'attribuer immédiatement à Monoprix :"Non au Junk Design" criait-il en grosses lettres sur aplat couleur! Vu mon intérêt pour le sujet design en général, forcément ça me parle un slogan pareil. Mais restait à savoir quelle offre se cachait derrière cette revendication éloquente...

Cette affiche en fait est le (petit) teasing qui nous informait d'une démarche de relooking profond entrepris par l'enseigne sur ses produits "marque M", mais ce n'est qu'une petite partie d'un dispositif média trés lourd, destiné à faire savoir à tous les clients de l'enseigne et tous les marketeurs de France ce que Monoprix est en train de faire : Il y a les affiches partout en France, le street-marketing via le pack de lait près de la gare ou la boite de conserve géante près de Beaubourg, le clip video-trottoir... pas moyen de la rater !

De fait cette campagne créée par Havas pour Monoprix a fait l'objet déjà d'un trés grand nombre de post sur de nombreux blogs depuis une semaine, pour la plupart trés admiratifs:

• On louange le parti pris graphique "Pop Art", voire Mondrianesque, des différents packs créés dans la gamme, sans aucune photo du produit mais avec des descriptifs trés factuels, efficace sans être tape-à-l'oeil.

• On admire - à juste titre- les phrases humoristiques qui signent chaque pack pour créer un lien direct avec la cible (plutôt urbaine CSP+) de l'enseigne, et le résultat en video est d'ailleurs trés parlant ; 

Certains, comme moi, ont bien remarqué que cet humour de connivence avait déjà été utilisé par Michel & Augustin, ou Innocent, entre autres. Mais le talent du CR d'Havas a permis de trouver de vraies perles... Personnellement j'aime beaucoup « on peut avoir le beurre et la beauté du beurre », "serpentins des fesses" pour le papier toilettes (toujours si difficile à vendre!) et comme brunette, j'aime  surtout celui des lardons de qualité supérieure, "pas prétentieux, mais supérieurs".

• On remarque - à juste titre aussi- que le site web malheureusement n'a pas suivi, et n'est pas habillé aux couleurs de la gamme (et en plus le lien "découvrir la gamme" ne fonctionne pas au moment où j'écris!")

• On souligne surtout , comme le font Thierry ou Gaduman et comme je le note surtout , que l'enseigne au travers de cette opération revendique une nouvelle noblesse pour sa marque de distributeur : elle n'est plus un "me-too" qui doit se faire discret par rapport aux "marques" avec un grand M, et dont le "junk design graphique" ne vendrait rien de particulier. Elle signale sa spécificité structurelle et visuelle, avec même peut-être des "plus produits" qui peuvent en remontrer aux produits de marque. Et surtout elle communique (ou claironne!) sur son identité visuelle, son lien avec l'attente du client, et non plus sur son prix comme le font encore les Leclerc ou Carrefour. De quoi faire remonter la part de la  MDD dans les ventes de Monoprix (et sa marge donc!)
  

C'est peut-être finalement une vraie révolution de distribution et de marketing ; donc un marketing "reloaded" comme les JNM le revendiquent. Grâce à l'audace de Monoprix, Il est rechargé de sens, rechargé de lien et de conversation avec ses consommateurs, rechargé d'originalité ET de qualité.

Au final dans cette opération, le dessein est ambitieux, le dessin et l'exécution sont plus qu'à la hauteur, la campagne média et le buzz sont remarquables : le tout "n'est pas prétentieux, mais trés supérieur" !

Well done!

La prochaine Journée Nationale du Marketing c'est le 9 Décembre !

Venez recharger et réinventer votre marketing avec de grands intervenants : Nicolas Bordas, Président de TBWA France et L’Oréal, Séphora, Orange Business services, ING Direct, Microsoft, Dassault-Systèmes, EDF, Coca-Cola, Duke Razorfish...

Pour vous inscrire c'est ici!

Et vous pourrez aller voir sur le blog des JNM la liste des livres, citations, ou concepts marketing les plus influents des 10 dernières années.

A dans un mois !

Whether product design, website design, advert design or logo design, I have written many times here about my beliefs about Design,

• the fact that Design is much more than just drawings, but also a belief and a state of mind
  
• the fact that it focuses on the customer/user/reader's needs and benefits, rather than just the technical solution
• or that its use and implementation must be carried out directly from the top of the company (i.e management) to be really efficient and profuse through all activities of the firm.

Thanks to OVA design, I have found just yet the slideshow that carries that very same message and describes the 10 things CEO need to know  about design.

Summary is just right there ...

And full show right here :

I wish I could listen to Jason Putorti's full presentation , but as it is, it suits me already...

Grâce aux 7 idées de notre cher Henri et aux conseils du spécialiste Jacques Froissant, je vens de réviser les 7 idées à appliquer lors d'une rencontre avec un chasseur de tête ou un recruteur en général.

Toujours percutant et pertinent, et un pense-bête à se rappeler avant le prochain entretien !

Thanks to the blog of Brand-development team, I can share with you the Ikea TV-web-to-be-buzzed advert

As Philip says..a little short of brilliant !

Components of the success?

1. A tune that wriggles your mind for many hours after hearing it
2. An extremely clever filming and editing
3. Humour and wit
4. Nothing tells you it's an advert... and yet so many people and sites talk about it that everybody knows now it's an IKEA ad!

In this case, like M. Cherifi-Buzzman was explaining  during the Nuit du marketing (and as he did for the Tipp-ex ad), most of the budget was used for the realisation of the film , and very little on the media space purchase ...because people and on-lookers did the media spread themselves!

Yes dear, I found my kitchen through the grapevine ...:)

Avec beaucoup de retard et toutes nos excuses, voici enfin le compte-rendu de notre conférence du 23 septembre dernier. Bertrand Barré ne nous a pas déçus, et ses messages sur la nécessité de l’innovation produit et les moyens pour y parvenir ont marqué les nombreux participants qui avaient bravé la grève des transports pour nous rejoindre.

Au-delà de son humour et de ses exemples parlants, le spécialiste es-Neuf (et non pas designer, car lui-même n’en est pas vraiment un), nous a rappelé certaines vérités toujours bonnes à entendre, et nous a surtout alerté sur certaines chausse-trapes du métier de marketeur quand on doit se renouveler dans un marché saturé.

Un rappel  en préambule: les marchés 2010 sont saturés, surtout dans les produits de grande consommation, mais pas seulement. A force de peur de la crise ou de prix du pétrole élevé, nous sommes entrés non pas tant dans une période de déconsommation, que de déstructuration de la consommation, où les « gens » consomment , non pas moins, mais mieux (et attention marketeurs , vous n’êtes pas « les gens » ! Car par votre éducation, votre situation professionnelle, votre revenu, vous n’êtes pas la moyenne des consommateurs ! )

Les clients aujourd’hui (et même si c’est surtout vrai en BtoC, cela peut être vrai aussi en BtoB), arbitrent leurs choix d’achat :

• Entre leurs besoins « anciens » et les univers produits/services encore inconnus il y a 10 ans
• Entre les produits ou services pour lesquels ils sont « impliqués/auxquels ils attachent de la valeur, et ceux qui ne sont que des commmodities, des produits nécessaires mais basique, auxquels ont n’accordent pas le besoin de valeur ajoutée

De fait, nos clichés marketing liés aux CSP et à l’âge ne sont plus valables ! L’équation jeunes = valeur d’achat faible ou cadre supérieur = achat produit haut de gamme n’est absolument plus utilisable, quand le jeune ado achètent le dernier Iphone dernier cri, ou que le cadre sup choisit le papier toilette premier prix ou dort chez Ibis en vacances !

Dans ce contexte de clients moins « monolithiques » et plus « critiques », Bertrand Barré considère que les marques sont responsables de la déconstruction, car elles ont proposé des offres trop semblables !

Quand on suit des process marketing super-calibrés, qui respectent les « codes du marché «, qui interrogent systématiquement les consommateurs en focus groups, on atteint le syndrome d’excellence et on génère des produits « clones », tous pareils ! On ne sait plus y distinguer l’offre différente (qui d’ailleurs ne l’est plus !)

Cela crée le doute chez le client qui finit par choisir l’option « prix bas », finalement la plus rassurante et la moins impliquante.

Ces techniques marketing « classiques » on fait la croissance des entreprises quand les marchés grandissaient. Quand une innovation incrémentale avec juste un petit plus produit et un nouveau packaging suffisait pour créer de nouvelles ventes et attirer de nouveaux clients. Aujourd’hui il devient nécessaire de changer d’offre et de créer de nouveau désir, sinon on maigrit avec son marché (et la marque disparait car elle n’apporte plus de valeur..)….

Mais pour cela il faut donc changer de modèle de pensée et de technique d’innovation ! Il ne faut plus considérer les clients comme des « cibles » mais comme des individus qui seront

1. soit très impliqués et prêts à tout pour acquérir et soutenir le produit, des communautés d’individus partageant les mêmes valeurs ou les mêmes passions mais pas forcément le même profil socio culturel
2. soit désimpliqués, qui voudront acheter moins mais mieux, se concentrer sur l’essentiel et pas le superflu

Alors pour survivre dans ces marchés en décroissance et séduire ces « nouveaux » clients, nous autres gestionnaire de l’offre devons prôner

• l’audace et la différence, pour susciter l’enthousiasme et l’adhésion,
• scruter les signaux faibles, les vérités non évidentes, pour sortir de la vision « monoaxiale » des valeurs et vérités qui ont depuis toujours basé nos réflexions produits (car c’est le « depuis toujours » non remis en cause qui est dangereux et fait qu’on se retrouve à créer des produits semblables à ceux de nos concurrents)

Le process proposé par Bertrand Barré pour générer les nouvelles idées, véritablement innovantes et différentes est le suivant :