Marketing is design

Faut -il ou ne faut-il pas être sur les réseaux sociaux, en tant que marque ? A cette question posée l'année dernière et les années précédentes aux annonceurs, la réponse semble être aujourd'hui universellement OUI, même si Henri se sentait un peu seul quand il le disait il y a deux ans..

Et aujourd'hui tout le monde se précipite pour avoir sa page Facebook et récupérer des fans...

Mais est-ce pertinent pour toutes les marques ? Pour toutes les cibles ? Et suffit-il de créer sa page Facebook pour être efficace ? Évidemment non !

Au client qui lui demande " je veux être sur Facebook", l'agence comm/pub/digital doit d'abord demander "POURQUOI FAIRE ???" (et si votre agence ne vous le demande pas, posez-vous la question!)

Quel est mon objectif ? Être visible de tous ? Créer de la notoriété auprès de sa cible de clients existante ou d'une nouvelle cible ? Créer des conversations dans la durée ou juste un coup marketing ? Ecouter les retours qualités et les demandes clients ? Récupérer des noms et e-mails pour de futures opérations ...? Et surtout, est-ce que mes clients et leurs amis ou collègues clients"potentiels", sont sur Facebook ? Et si j'y vais, avec quels moyens dois-je le faire pour atteindre mes objectifs ?

La question est aussi fondamentale que la segmentation, le ciblage et le media planning pour une campagne média "classique" (si tant est qu'il en existe encore !) et donc une campagne multicanal "sociale", qu'elle soit ponctuelle ou dans la durée, doit pouvoir répondre à ces questions et être en cohérence avec les objectifs stratégiques de la marque.

Pour une marque Grand Public, la question de la présence sur FB est aujourd'hui difficile à remettre en cause, il faut être présent sur le "premier pays du monde". Mais au moins faut-il le faire de manière intelligente, cohérente, sincère et constante : Pour un Heineken qui capitalise sur les "like" de ses fans et leur rend la politesse, combien de Mac Do qui créent une page FB pour une opération événementielle comme le MacFarmer, et qui laisse ses fans "en plan" après ? (merci la présentation de Médiapost le 23 février..) Même si le community manager répond plutôt bien aux demandes de ses fans sur son blog officiel ... sauf pour les recettes qui ont disparu de la carte!

Pour un IBM ou un Nestlé qui cherchent à cacher les commentaires négatifs qui les concernent,  (et se prennent un monumental rateau !) combien de Miracle Whip, qui joue a fond l'interactivité et la sincérité en sollicitant non seulement les bons mais aussi les mauvais commentaires ?

Cette campagne est commentée sur le super blog de Marketing Web et mérite des applaudissements aussi bien parce que le réseau social a été totalement intégré à la stratégie que parce qu'il a été utilisé à fond, avec une stratégie réellement c...ue et assumée : "Nous plairons pas à tout le monde: critics welcome!"

Alors je peux dire sur Facebook si je suis pour ou contre (et pour une fois c'est sympa de pouvoir dire "I dislike" !!)

 

Et quand on est une marque BtoB ?  Et bien cela peut faire sens que d'être sur Facebook si la cible client est en cohérence avec ce média : Pour Dassault Systems par exemple, qui anime un blog et revendiquait lors de la Journée Nationale du Marketing 10 000 fans Facebook sur sa page, le réseau fait sens car ses clients/fans sont des ingénieurs digital natives qui utilisent l'informatique tous les jours et on besoin de la communauté pour optimiser leur usage des produits et services DS . En plus le DM demande à ses propres équipes d'être les community managers de la page, ce qui motivent les collaborateurs et crée un vrai lien avec les fans ! Le lien est permanent, la conversation cohérente, la boucle est bouclée

Quand on s'appelle Isover, et qu'on vend des produits installées sur l'intérieur et l'extérieur des batiments, avec des problématiques envrionnementales complexes,  des sites web et des forums communautaires ont d'abord permis d'aborder les sujets sensibles de manière efficace et adaptée à chaque problématqiues ou type de public ciblé. L'arrivée sur Facebook s'est faite ensuite, une fois le lien créé..

Par contre pour un public de boulangers ou de juristes, ce serait sûrement plus délicat car la cible n'est pas tous les jours sur son ordinateur, ou pas forcément demandeuse d'une communauté ou d'une mise en réseau (Mais ça bouge tous les jours et c'est à vérifier! Et puis les smartphones aujourd'hui permettent de surfer non-stop, meme quand on ne travaille pas derrière un ordinateur ...)

A noter aussi : dans le cas DS et Isover  la marque a investit dans ses équipes ou dans le conseil d'une agence pour travailler le sujet et suivre les conversations dans la durée !

Alors évidemment Facebook incite les annonceurs à créer des communautés Facebook(ça crée du trafic!!)...

Mais avant d'y aller, il faut vérifier que nos clients y sont bien, et surtout se poser la question du pourquoi ??

Et alors le comment viendra ...

Et vous pourrez aussi lire sur le blog de BDD, la définition des nouveaux 4P du social media, décrits par le spécialiste web 2.0 Fred Cavazza :

• Permission, car le marketing de l’interruption ne fait plus recette ...
• Proximité, où il est recommandé de s’adapter aux spécificités « locales »
• Perception, parce qu' il faut savoir se contenter de ce que les utilisateurs veulent bien montrer d’eux-mêmes
• Participation, où les clients / prospects sont invités à s’exprimer sur leurs besoins ou leurs souhaits d’évolution.

A méditer...

Il y a quelques années de cela (presque 20!), une marque de chocolat nous avait séduit avec un joli slogan :"un peu de douceur dans un monde de brutes", légèrement modifié par la suite en "quelques grammes de finesse...". Cette phrase est devenue un tel "classique" dans la langue française, que le nombre de résultats google est effarant sur cette petite phrase, et même les anglophones en cherchent la traduction- c'est dire si elle faisait appel à un besoin profond de chacun d'entre nous!

Le moins qu'on puisse dire est que le monde d'aujourd'hui est encore beaucoup plus brutal qu'à l'époque. Et face aux crises financières, économiques, sociales ou politiques, nous , les gens, sommes de plus en plus désemparés, apeurés ... nous sommes toujours en manque d'amouuuur !

Donc les planners stratégiques, ces "super détecteurs" de tendances, ont donné ces temps-ci beaucoup d'insights dans ce sens à leurs créatifs.....

Et ça nous donne d'un coup une avalanche de pub sur le thème "aimez-vous les uns les autres"! (on avait eu le même phénomène avec la Joie, il y a quelques mois). Alors parfois c'est sympa à regarder mais ce n'est pas toujours trés pertinent...

• Heineken rend à ses "fans" qui lui ont donné du "like" sur facebook des hugs dans la vraie vie grâce à une horde de belles blondes! C'est du chouette street marketing comme dit creads.org. L'idée de "rendre l'affection" aux fans est sympa, car parfois ils peuvent se sentir un peu délaissés, et en plus c'est une belle façon de rendre la vie URL...IRL* ! Par ailleurs, la marque, qui joue sur la convivialité depuis des années, est légitime sur ce territoire.

• Milka (encore du chocolat!) veut rapprocher les hommes et les femmes avec sa vache violette (mais ont-ils besoin de l'animal, vraiment?) Cela dit la tendresse est dans leurs valeurs depuis les débuts - et d'ailleurs mon préféré c'est la marmotte...

Milka from Doc News on Vimeo.

 

• Krys nous donne à voir des baisers partout-tout-le-temps (mais on se demande bien ce que ça peut avoir faire avec des lunettes!!!!)

Alors d'accord l'insight n'est probablement pas faux, mais la façon dont les marques "tirent" ainsi cette couverture vers elles me met parfois mal à l'aise. A vouloir surfer sur la tendance, c'est comme si elles décrétaient que nous devons nous aimer nous-mêmes ou les autres (surtout Krys!), alors que c'est par essence un sentiment qui ne se décréte pas... et surtout pas sur un mode commercial!

Et surtout elles ne sont pas toujours légitimes pour le faire. C'est en fait le syndrome BMW qui se renomme la Joie -quelle prétention!- Quand Daddy Sucre rajoutait du sucre à notre vie, ou Wofty Wrigley un doudou dans notre quotidien, c'était au second degré et finalement plus subtil...

Ne serait-il pas plus pertinent et plus efficace de nous aider à partager nos petites amours et petites joies de tous les jours, plutôt que de nous en imposer une vision universelle et tirée par les cheveux?

Quand Skip/Cajoline propose de partager la douceur et d'envoyer des câlins, je trouve ça déjà plus sympa et moins égoïste, tout en restant conforme aux valeurs de la marque.

Et quand Mylittle rebondit sur le livre de Florence Servan-Schreiber et son livre "Trois kifs par jour et autres rituels du bonheur" en proposant aux internautes d'écrire sur "le Mur du Kif" et de partager leurs petites joies avec les autres, ça me réconforte plus qu'une tablette de chocolat! (je ne dois pas être la seule d'ailleurs car plus de 5000 personnes ont déposé des "kifs" à l'heure où j'écris..)

Bon allez, je vous offre un dernier "kif d'amour de pub" pour la route !

et Merci à Henri et Claire  pour les infos

* In Real Life, pour ceux qui ne se rappellent pas - voir aussi la présentation d'Henri sur le sujet

C’est rigolo comme les changements réglementaires peuvent générer d’un coup de nouveaux business et de nouvelles pubs.

C’est exactement ce qui se passe avec l’interdiction de la cigarette dans les lieux publics.

Les premiers bénéficiaires, ce sont les fabricants de parasols chauffants et autres radiateurs d’extérieur, qui sont en rupture, alors que les cafetiers et bars essaient de trouver des solutions pour maintenir les fumeurs dans leur périmètre.

Les deuxièmes gagnants, ce sont les fournisseurs de solutions médicales pour aider les pauvres fumeurs à abandonner leur addiction. Nous voyons donc fleurir depuis le 1er janvier les spots TV de ceux qui sont directement concernés, Niquitin et Nicorette.

Et certains s’y mettent même avec des moyens plus originaux, comme Pfizer , producteur de Nicorette justement, qui fait du buzz en Belgique, avec l'agence Vanksen/culture buzz. Son mini-site viral exploite avec humour les comportements obsessionnels des fumeurs pour étaler toutes leurs péripéties et inepties dues à l'addiction à la cigarette en proposant des échanges ...d'histoires de fumeurs!

On y voit deux films mettant en scène des fumeurs dans des situations insolites. Ensuite, une compétition on line avec des “anecdotes fumantes” permettant aux internautes de partager leurs situations les plus délicates dans lesquelles ils se sont mis pour une cigarette. L'auteur de l'histoire la plus surprenante, se verra affiché sur le mini-site.


Mais il y en a d’autres qui, sans être a priori concernés directement, profitent de la nouvelle interdiction pour se faire de la pub à peu de frais, en proposant de surmonter l’addiction physique à la « tétine-clope » …. avec une sucette !

Chupa Chups proclame ainsi que “Sucer c’est, l'alternative saine et fun au tabac”. Depuis le 26 décembre, plus de 50 000 sucettes, présentées dans des cendriers sont distribuées dans une sélection de 130 bars, cafés et restaurants en France. Une campagne de buzz, relayée par une campagne de cartes postales, dans 677 établissements du réseau national de tapage media destinée à promouvoir les Chupa Chups Rel@x, les mini-sucettes présentées dans un étui de cigarettes. Plein de blogs ont repris l'info!


C’est du parfait opportunisme marketing, bravo !

Mais je ne suis pas sûre que ça aide les futurs non-fumeurs à ne pas prendre quelques kilos….


P.S du 28 janvier : Dans la série "Comment transformer une contrainte en opportunité", voir aussi dans le billet de Thierry, comment les fournisseurs de cafés-restaurants comme Heineken(France Boisson) aident leurs clients à traverser cette mauvaise passe, en insistant (tiens, tiens...) sur le service au client !