Marketing is design

Faut -il ou ne faut-il pas être sur les réseaux sociaux, en tant que marque ? A cette question posée l'année dernière et les années précédentes aux annonceurs, la réponse semble être aujourd'hui universellement OUI, même si Henri se sentait un peu seul quand il le disait il y a deux ans..

Et aujourd'hui tout le monde se précipite pour avoir sa page Facebook et récupérer des fans...

Mais est-ce pertinent pour toutes les marques ? Pour toutes les cibles ? Et suffit-il de créer sa page Facebook pour être efficace ? Évidemment non !

Au client qui lui demande " je veux être sur Facebook", l'agence comm/pub/digital doit d'abord demander "POURQUOI FAIRE ???" (et si votre agence ne vous le demande pas, posez-vous la question!)

Quel est mon objectif ? Être visible de tous ? Créer de la notoriété auprès de sa cible de clients existante ou d'une nouvelle cible ? Créer des conversations dans la durée ou juste un coup marketing ? Ecouter les retours qualités et les demandes clients ? Récupérer des noms et e-mails pour de futures opérations ...? Et surtout, est-ce que mes clients et leurs amis ou collègues clients"potentiels", sont sur Facebook ? Et si j'y vais, avec quels moyens dois-je le faire pour atteindre mes objectifs ?

La question est aussi fondamentale que la segmentation, le ciblage et le media planning pour une campagne média "classique" (si tant est qu'il en existe encore !) et donc une campagne multicanal "sociale", qu'elle soit ponctuelle ou dans la durée, doit pouvoir répondre à ces questions et être en cohérence avec les objectifs stratégiques de la marque.

Pour une marque Grand Public, la question de la présence sur FB est aujourd'hui difficile à remettre en cause, il faut être présent sur le "premier pays du monde". Mais au moins faut-il le faire de manière intelligente, cohérente, sincère et constante : Pour un Heineken qui capitalise sur les "like" de ses fans et leur rend la politesse, combien de Mac Do qui créent une page FB pour une opération événementielle comme le MacFarmer, et qui laisse ses fans "en plan" après ? (merci la présentation de Médiapost le 23 février..) Même si le community manager répond plutôt bien aux demandes de ses fans sur son blog officiel ... sauf pour les recettes qui ont disparu de la carte!

Pour un IBM ou un Nestlé qui cherchent à cacher les commentaires négatifs qui les concernent,  (et se prennent un monumental rateau !) combien de Miracle Whip, qui joue a fond l'interactivité et la sincérité en sollicitant non seulement les bons mais aussi les mauvais commentaires ?

Cette campagne est commentée sur le super blog de Marketing Web et mérite des applaudissements aussi bien parce que le réseau social a été totalement intégré à la stratégie que parce qu'il a été utilisé à fond, avec une stratégie réellement c...ue et assumée : "Nous plairons pas à tout le monde: critics welcome!"

Alors je peux dire sur Facebook si je suis pour ou contre (et pour une fois c'est sympa de pouvoir dire "I dislike" !!)

 

Et quand on est une marque BtoB ?  Et bien cela peut faire sens que d'être sur Facebook si la cible client est en cohérence avec ce média : Pour Dassault Systems par exemple, qui anime un blog et revendiquait lors de la Journée Nationale du Marketing 10 000 fans Facebook sur sa page, le réseau fait sens car ses clients/fans sont des ingénieurs digital natives qui utilisent l'informatique tous les jours et on besoin de la communauté pour optimiser leur usage des produits et services DS . En plus le DM demande à ses propres équipes d'être les community managers de la page, ce qui motivent les collaborateurs et crée un vrai lien avec les fans ! Le lien est permanent, la conversation cohérente, la boucle est bouclée

Quand on s'appelle Isover, et qu'on vend des produits installées sur l'intérieur et l'extérieur des batiments, avec des problématiques envrionnementales complexes,  des sites web et des forums communautaires ont d'abord permis d'aborder les sujets sensibles de manière efficace et adaptée à chaque problématqiues ou type de public ciblé. L'arrivée sur Facebook s'est faite ensuite, une fois le lien créé..

Par contre pour un public de boulangers ou de juristes, ce serait sûrement plus délicat car la cible n'est pas tous les jours sur son ordinateur, ou pas forcément demandeuse d'une communauté ou d'une mise en réseau (Mais ça bouge tous les jours et c'est à vérifier! Et puis les smartphones aujourd'hui permettent de surfer non-stop, meme quand on ne travaille pas derrière un ordinateur ...)

A noter aussi : dans le cas DS et Isover  la marque a investit dans ses équipes ou dans le conseil d'une agence pour travailler le sujet et suivre les conversations dans la durée !

Alors évidemment Facebook incite les annonceurs à créer des communautés Facebook(ça crée du trafic!!)...

Mais avant d'y aller, il faut vérifier que nos clients y sont bien, et surtout se poser la question du pourquoi ??

Et alors le comment viendra ...

Et vous pourrez aussi lire sur le blog de BDD, la définition des nouveaux 4P du social media, décrits par le spécialiste web 2.0 Fred Cavazza :

• Permission, car le marketing de l’interruption ne fait plus recette ...
• Proximité, où il est recommandé de s’adapter aux spécificités « locales »
• Perception, parce qu' il faut savoir se contenter de ce que les utilisateurs veulent bien montrer d’eux-mêmes
• Participation, où les clients / prospects sont invités à s’exprimer sur leurs besoins ou leurs souhaits d’évolution.

A méditer...