Marketing is design

Vous l'avez sûrement remarqué, j'écris moins souvent ces temps-ci. J'avoue : En période de prise de poste c'est carrément dur de trouver le temps !
Même si j'ai une petite note en préparation sur le "marketing de consolation", je n'ai juste pas le temps matériel de la rédiger !

Alors je profite lâchement aujourd'hui du contenu que m'envoie les RP de blogosphère, en vous faisant part de la dernière opération Fiat 500 dont un gentil (et intéressé) buzzeur m'a envoyé les détails :

Cette opération, c'est le FIAT COOL SPACE et le FIAT CREATIVE CONTEST, dont vous pourrez trouver les détails sur www.myfiatspace.fr

FIAT invite ses aficionados et tous les créatifs de la toile à participer à un concours de création vidéo autour de la thématique : IMAGINEZ VOTRE VOYAGE EN FIAT ! OU IRIEZ VOUS AVEC ELLE ?

En s’inscrivant dans le « Cool Space », les internautes peuvent se procurer le matériel nécessaire à la réalisation de leurs projets : une Fiat 500 en kit à assembler (séquence nostalgie et retour en enfance garanti !) [ça c'est dans le CP, c'est même pas de moi] pour créer une animation moderne, décalée et/ou esthétique.
Ils peuvent également, s’ils le souhaitent, utiliser leur propre véhicule (Fiat bien entendu) ou un modèle réduit de la marque.

Le concours, organisé par Fiat France, s’adresse à tous les publics et ne fait appel qu’au [?] talent créatif et à l’originalité... ...hum; hum .!

Cette opération m'inspire plusieurs réactions :

Ils l'ont fait !

Je vous avais parlé ici de l'aventure de Hasbro, qui s'était retrouvée piégé à son propre jeu en faisant voter les consommateurs pour une nouvelle édition du Monopoly.
La ville de Montcuq avait gagné grâce à un buzz-sabotage bien orchestré.

Hasbro avait été beau joueur, en promettant de sortir une édition spéciale "Montcuq";

Et bien ils l'ont fait !

C'est grâce à Jean que je l'ai appris .
Et en plus la marque a associé les habitants à cette réalisation :
« Ils ont tenu parole » se réjouit le maire Daniel Maury. « C’est notre conseil municipal qui a proposé les 22 rues de Montcuq figurant sur le plateau »(...) La rue de la Paix, le Faubourg Saint-Honoré, ou la rue Lecourbe sont devenus en passant par le prisme montcuquois, la rue de Montmartre, la Promenade, l’Allée des Marronniers, la rue du Pla et Lou Barriescur. Et un graphiste local a même participé aux illustrations.

Bravo à la marque pour ce fair-play, qui est plus une reconnaissance vis-à-vis du public, qu'une bonne affaire commerciale, vu qu'ils prévoient d'écouler 5000 à 10000 exemplaires de cette version spéciale.

Mais en terme de retombées médiatiques, c'est quand même "tout bénéf" pour Hasbro : en respectant sa promesse, la marque surfe sur le buzz négatif de l'automne pour le transformer en un nouveau buzz, positif cette fois ; et récupère au passage des "équivalents part de voix" qui sont loin d'être neutres !

On aura jamais autant parlé du Monopoly que cette année, et en plus on prouve son Sens du Client!
C'est Thierry qui va être content .. :)

P.S : et ce n'est pas un poisson d'avril .. :) Laurent nous le confirme ici !

Raté ! Montcuq ne figurera pas sur la prochaine édition du Monopoly ! Mais Hasbro est beau joueur et sortira quand même une édition spéciale du jeu où figureront les rues du village ! C'est finalement une belle façon de remercier tous les internautes qui en voulant détourner le jeu, lui ont offert un buzz absolument remarquable.
(J'avais des doutes , je vous en parlais là, sur la façon dont la marque se sortirait de ce mauvais pas ...donc je suis heureuse de faire amende honorable)

Quant à Frolic, contre lequel je râlais pour cause de casting de toutous, ils ont également réalisé une belle opération : D'aprés Marketing Magazine, le trafic sur le site Frolic va doubler en 2007, 7000 portraits ont été mis en ligne, et l'envoi d'e-mailing s'est traduit par des pics de 200 000 visites sur deux semaines!
Comme je le disais (craignais ?) les bloggeurs ont fait campagne en appelant à voter pour leur chien ! Et maintenant Frolic va ainsi pouvoir renforcer son programme relationnel sur 70 000 personnes...

Moralité, ca se confirme, faire appel au vote et à l'ego des internautes, ça peut rapporter gros !

Je n’en demandais pas tant !

De la CACO (légère, mais quand même - voir là et là), du Design, et pour une marque et un univers dans lequel j’ai travaillé si longtemps, c’est trop beau pour être vrai !
Mais en même temps c’est très bien fait ;

La marque De Dietrich, donc, marque d’encastrable haut de gamme du groupe Brandt, a sollicité de jeunes designers (parrainés par de grands noms, comme Matali Crasset) pour créer un nouveau produit dans sa gamme, la bibliothèque de cuisine. Et nous autres clients, sollicités en ligne et grâce à Madame Figaro, pouvons voter pour choisir notre projet préféré, et espérer gagner des appareils électroménager (en ayant bien sûr laissé toutes nos coordonnées et donner notre accord pour recevoir des offres – après tout on n’est pas là pour rigoler !)

Première bonne idée , le produit : J’aime suffisamment cuisiner pour avoir un grand nombre de livre de recettes dans ma cuisine, dans une étagère pas vraiment adéquate et sans lutrin pour tenir le livre – Donc l’idée de créer une bibliothèque de cuisine ad hoc, intégrée dans l’offre de la marque qui me vend les appareils ménagers, est séduisante (quoique cela aurait pu être l’apanage de la marque de meubles vendus autour des appareils ..)

Ensuite la crédibilité et la caution donnée au projet par les designers parrains et Pierre Gagnaire dans le jury a tout pour plaire à la cliente type de Dietrich : CSP+, capable d’investir de grosses sommes dans une cuisine qui doit être performante et efficace pour la cuisinière émérite qu’elle est, mais doit être aussi une vitrine esthétique à la hauteur de la maîtresse de maison chic.

Et puis le design est à la mode, et quelle meilleure façon de retenir l’attention de cette cible que de la faire voter pour choisir le projet qui sera finalement retenu ?

Enfin le partenaire média est important car il faut sûrement un complément au vote en ligne dans les pages du Figaro, vu que le taux d’équipement internet sur cette cible n’est sans doute pas de 100%).

Donc franchement c’est très bien fait .

J’ai voté évidemment, pour le projet n°1 qui montre les livres rangés, avec lutrin dépliant, en hésitant avec le 4 qui jouait sur l’intégration et l’invisibilité de la bibliothèque. Mais finalement j’aime bien voir mes livres de cuisine, ça me donne l’impression que je sais m’en servir .. :o)

Au fait une des questions subsidiaires pour participer est : Qui a dit « Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce qu’on le leur propose ? » Terence Conran, Engels, ou Starck ? Franchement je ne sais pas, donc j’ai répondu au hasard (vous , vous savez sûrement), mais ça renvoie à la discussion que j’avais avec Bruno au sujet de la CACO, sur le fait que les consommateurs ne sont pas capables de créer / proposer une véritable innovation .

Dans ce cas précis, je serais curieuse de savoir par quel process De Dietrich est arrivé au concept de la bibliothèque ; si c’est la marque , ou le designer , ou les remarques clients qui sont à l’origine du projet. Mais en tout cas l’idée est belle et le dispositif marketing bien vu.

Marketing is design dans tous les sens du terme !

C’est amusant quand même l’actualité : Je vous parlais il y a quelques jours de la CACO (Conception Assistée par Collaborateurs ou clients), la démarche à travers laquelle les marketeurs demandaient leurs avis à leurs consommateurs pour créer des produits à leur place … en vous disant qu’il y avait quelques risques à jouer ce genre de jeu …

Et il se trouve que justement aujourd'hui nous assistons au retour de bâton par excellence, gentil mais quand même … où le marketeur qui cherchait à créer le buzz via ses clients se retrouve pris à son propre piège !!

Hasbro vient en effet de solliciter ses clients pour préparer une version France du jeu Monopoly, en invitant les internautes à voter pour les villes qu’ils souhaiteraient voir figurer sur la prochaine tablette de jeu à la place des rues de Paris habituelles.

Mais grâce au site www.trictrac.net qui s’est pris au jeu, la ville de Montcuq, immortalisée en son temps par Daniel Prevost, s’est immiscée dans le classement ; le buzz aidant, et 270 000 votes plus tard, elle est maintenant en tête de liste, en passe de supplanter la rue de la Paix !

Le Figaro nous explique que chez Hasbro « on tente de faire bonne figure, en saluant le «succès» remporté par l’opération. Plus de 270.000 votes ont été enregistrés. Mais chez l’éditeur, plutôt spécialisé dans les jeux familiaux et tous publics, la perspective de faire figurer Montcuq sur le plateau du Monopoly laisse perplexe. Quelque peu désarçonné par ce buzz inattendu, Hasbro se laisse deux semaines, jusqu’à la clôture des votes, pour choisir une stratégie »
Les blogs et les médias en font des gorges chaudes, et les instigateurs mettent Hasbro au défi de jouer le jeu jusqu’au bout! "Puisque vous nous demandez notre avis, prouvez que vous êtes capables de le prendre en compte !"

Peut-être que la solution sera une Edition Limitée, où ladite ville figurera en bonne place, en plus d’une édition plus consensuelle et plus largement diffusée… ou peut-être qu’Hasbro prendra le risque de ne pas suivre, au risque d’être décrédibilisé.

Mais cette histoire est en tout cas la preuve édifiante qu’à vouloir utiliser ses clients pour faire le travail et la communication à sa place, on peut se faire « griller » !

Vous vous souvenez la dernière fois que j’ai râlé parce que j’avais été utilisée « à l’insu de mon plein gré » ? C’était pour avoir participé au viral de la pub Peugeot … On jouait sur l’envie de chacun d’entre nous de donner son avis sur toutes choses, et surtout les actions de nos marques préférées.
Mais à ce stade on en était à la diffusion du message à un plus grand nombre de personnes possibles via les internautes et bloggers.

Et puis j’ai vu passer – et entendu beaucoup à la radio – la campagne du Crédit Mutuel, qui nous demandait à tous nos envies pour créer ses prochains produits et services ! Cette campagne habilement nommée « Si j’étais banquier » m’avait fait « tilter ».

D’abord parce que j’ai été formée par une mère consumériste à me méfier des banques et de « leur marketing si habile à embobiner leurs clients ». Ensuite parce que je me suis dit que pour une fois c’était une démarche « customer oriented » et que ça voulait dire qu’ils voulaient réellement écouter leurs clients (ou qu’au moins ils faisaient semblant) . Ca pouvait peut-être générer des innovations intéressantes et en tout cas ça mobilisait à l’avance l’intérêt des clients potentiels sur ce qu’allait leur proposer le Crédit Mutuel par la suite. Donc Ecoute Client, « brand awareness » et tout et tout …la recette n’était pas mal du tout. Et on parlait carrément de concevoir le produit, pas seulement d’en parler !

Et bien je viens de découvrir , grâce à Marketing Magazine n° 115 de septembre et les toujours géniales pages de Brice Auckenhalter, que cette démarche-là s’appelle du CACO (Conception Assistée par Collaborateurs ou Consommateurs) . Comme le dit Brice himself : «Le CACO invite collaborateurs et clients à inventer des offres dont ils seront les ambassadeurs. Bienvenue à la génération Ikea ou nous jouons au Design, au Marketing, à la Pub , et faisons le travail « à l’insu de notre plein gré » «