Marketing is design

Je suis un peu en retard pour vous raconter une promenade en bateau, mais surtout une conférence très intéressante sur le « green marketing »

D’abord les équipes Botanic, qui étaient déjà venues présenter leur philosophie lors de notre conférence ADETEM en octobre 2007, ont expliqué comment l’enseigne de jardinerie, a persévéré et continué son engagement « bio », depuis le virage important de 2006 où le fondateur avait décidé de ne plus vendre de pesticides dans ses magasins.

 

Certes le développement durable est dans l’ADN de l’entreprise depuis sa fondation, mais se couper volontairement d’une forte part de son CA, au risque d’aliéner un certain nombre de ses clients était quand même un choix risqué . 4 ans après, Botanic a sans doute perdu certains de ses clients, accros aux pesticides chimiques, mais en a semble-t-il gagné d’autres, auprès d’une population certes toujours CSP+ , mais plus jeune qu’auparavant, qui a répondu au discours vert, et notamment aux nouvelles offres d’alimentation bio proposées par l’enseigne. Le CA perdu n’a pas encore été totalement compensé par les nouvelles offres, mais il fallait oser !

Parallèlement les équipes marketing ont fourni de gros efforts pour réduire l’impact environnemental de leurs actions, et créer des opérations et outils marketing plus « eco-friendly » ….tout en restant à iso-budget !!

Il était temps qu’on s’en parle !
Même si tout le monde le fait depuis quelques temps, si les médias reprennent le sujet encore et encore, et si les consommateurs y sont enfin sensibles, il est plus que temps de parler développement durable et marketing, parce qu’on n’a plus le temps d’attendre !

Et justement nos intervenants de la soirée du 11 octobre pour l’ADETEM Rhône Alpes nous ont permis de mieux cerner les enjeux et les urgences, les solutions et les actions qu’il est déjà possible de mettre en place, pour intégrer le développement durable dans l’entreprise et dans le marketing en particulier : et surtout de comprendre les facteurs clés de succès .

Le développement durable : prise de conscience du Grand Public
Caroline Sorez nous a d’abord rappelé la définition du développement durable et le fait qu’il intervient sur le triptyque des 3 P (People -Planet- Profit = Social, Economique, Environnemental). Elle nous a surtout montré qu’aujourd’hui la prise de conscience du Grand Public et des clients est réelle sur le sujet (grâce entre autres à l’étude Ethicity), et qu’il y a une attente des clients sur ce thème.

Le ‘marché’ de l’environnement durable existe donc et il est devenu impératif pour les entreprises de s’y intéresser.
Mais elles peuvent traiter le sujet de façons différentes : uniquement sur l’aspect technique, en communiquant sur le sujet (rapports Développement Durable) ou en considérant le développement durable comme un élément centre dans leur stratégie marketing !

L’une de nos participantes a d’ailleurs présenté le cas de l’Arbre Vert, qui sur la base des produits fabriqués par une usine Seveso en liquidation, a ressuscité une marque et développé une gamme entière de produits écologiques éco-labellisés (éco-label européen). L’entreprise a réussi non seulement à convaincre et à éduquer la grande distribution et ses clients, mais aussi à multiplier par 18 son chiffre d’affaire en 4 ans !

Les leviers de création de valeur du DD
Nous avons donc appris quels sont les leviers de création de valeur du développement durable :
1. Prévention des crises
2. Réduction des coûts
3. Innovation
4. Différenciation / fidélisation
5. Réputation
6. Performance économique

Et surtout quelles sont les caractéristiques d’un marketing « durable » :
• Un marketing d’abord responsable : qui évite de promouvoir des pratiques non soutenables,
• Un marketing « vert » ou social : qui développe des produits ou services avec une véritable VA environnementale ou sociale,
• Un marketing sociétal : qui finance des campagnes qui visent à influencer le comportement consommateurs.

L’exemple Casino
Les exemples sur l’utilisation de ces leviers étaient à la fois divers et instructifs, de Volkswagen à Danone en passant par Toyota, Adia ou Patagonia. Le dernier exemple étant celui de Casino, qui vient de prendre l’initiative de la transparence, pour que ses clients aient un vrai choix, en travaillant sur des étiquetages permettant d’identifier certains indicateurs de l’impact environnemental sur les produits vendus par l’enseigne. Développé avec Bio Intelligence Service et l’Ademe, cette proposition a été reprise dans tous les médias, et initie un mouvement qui devrait aboutir à un groupe de travail impliquant toutes les parties prenantes (gouvernement, enseignes, associations et fédération des entreprises du commerce et de la distribution, associations environnementales ..)
Parce que mettre en place le développement durable ne peut pas se faire tout seul …

C'était vraiment super !

Notre réunion Adetem "Marketing et Développement Durable" de jeudi a non seulement fait le plein de participants mais aussi le plein de compétences, de découvertes et d'échanges.

La qualité des interventions de Caroline, de Hervé Feat (TNT Express), et de Christine Viron (Botanic) a été autant appréciée que leur complémentarité. (Il faut dire qu'entre l'entreprise dont l'activité est polluante, et celle pour laquelle le respect de l'environnement est inscrit dans les gènes, la manière d'intégrer le développement durable est assez différente !)

Enfin, le débat de fin de conférence sur la responsabilité respective du réglementaire ou de l'engagement individuel dans la prise de consience du DD par le grand public a été assez animé, et il n'aurait pas pu avoir de meilleur "point d'orgue" que l'attribution du Nobel de la Paix le lendemain matin à Al Gore et aux scientifiques du GIEC ..

Alors rendez-vous bientôt pour le compte-rendu détaillé !

Nous continuons le programme de rencontres de l'ADETEM Rhône Alpes !
Avec une nouvelle conférence le 11 octobre prochain sur un thème d'actualité :
Marketing et Développement Durable :Quel marché, quelles actions, quelles urgences ?

Elément de contrainte ou argument commercial, Enjeu citoyen et dimension éthique… Comment intégrer le développement durable dans le développement marketing de l’entreprise ?

Sur ce thème « tendance » devenu désormais exigence de marché, les entreprises et leurs équipes marketing ont un rôle certain à jouer. Toutefois, avant de se lancer, de nombreuses questions restent à éclaircir :
- Qu’est-ce que le développement durable ? Quels sont ses enjeux et ses urgences ?
- Comment les entreprises abordent-elles le sujet ? : Un levier de différenciation commerciale, une contrainte incontournable ou un engagement pour le futur ?
- Objectif stratégique ou simple argument de communication ?
- Comment le développement durable est-il mis en œuvre dans le marketing mix et l’organisation ?

Pour aborder toutes ces questions, 3 intervenants experts et pratiquants en DD :

Caroline SOREZ, Consultante, BIO INTELLIGENCE SERVICE, cabinet conseil en environnement
Elle a créé avec le Centre du Design Rhône-Alpes la formation « Les 4 mardis de l’éco-design » pour faciliter l’intégration de la démarche d’éco-conception dans les services marketing. Chez BIO Intelligence Service, elle intervient aujourd’hui sur des missions d’ACV (analyse de cycle de vie), de sensibilisation des acteurs de l’entreprise au développement durable, et sur des projets d’étiquetage environnemental.

Christine VIRON, Directrice Développement Durable et Relations Extérieures, BOTANIC
15 ans d’expérience en marketing en grande consommation/grande distribution, un MBA de l’EM Lyon et un Mastère Ethique et Développement Durable ont conduit Christine à la fonction de Directrice Marketing Clients et Développement Durable chez Botanic début 2005. Pour l’enseigne, ce service est un véritable projet d’entreprise qui vient irriguer progressivement toutes les fonctions de l’entreprise, notamment l’offre produits (50.000 références) et la relation clients.

Hervé FEAT, Directeur Marketing TNT EXPRESS, en charge du Développement Durable
De formation Ecole de Commerce (INSEEC-Bordeaux), riche de 11 années dans des fonctions commerciales et management dans les secteurs des Télécom et de l’Ingénierie avant de rejoindre TNT Express France il y a 9 ans, Hervé est actuellement Directeur du Marketing et de la Communication, en charge du Développement Durable. TNT Express France est numéro 1 en France du service aux entreprises, pour le transport express de colis et de documents, et nouvel acteur de la livraison aux particuliers.

Venez nombreux !

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