Marketing is Design

La solitude du pollueur de fond face au marketing du DD
C’est justement cette « solitude » qui est aujourd’hui la contrainte de TNT Express, qui à travers les camions et avions qui transportent ses 300 000 colis quotidiens sur 1 million de kilomètres chaque jour, fait partie des « pollueurs ».
Comme le dit Hervé Feat, directeur marketing, « nous faisons partie du problème, nous voulons faire partie de la solution », et TNT Express s’est engagé depuis plusieurs années dans des actions de développement social et humanitaire et des actions de réductions d’émissions de CO2, qui lui ont valu cette année la première place du classement du Dow Jones sustainability index.

Mais même si les visioconférences généralisées et les flottes de véhicules de service moins puissantes ont un effet positif sur les émissions de C02, elles ne représentent pas le gros du problème. Or TNT ne peut rien faire sans les avionneurs (auprès desquels il ne peut agir seul), ou les fabricants de véhicules, dont certains ont totalement refusé d’envisager des alimentations en bio -carburants dans leurs produits. L’entreprise cherche donc les fournisseurs prêts à aller dans le même sens qu’elle, fait du lobbying avec ses collègues transporteurs et messageries, et teste surtout des solutions alternatives, comme les triporteurs électriques pour livrer les hyper centre ville.

Solutions alternatives
Ces premières initiatives reçoivent un écho très favorable des clients interrogés, et certains sont même prêts à orienter leurs achats vers des solutions « vertes ». Mais l’important pour l’entreprise est surtout aujourd’hui de bien identifier le point de départ et les indicateurs à suivre, pour faire une « photo » véritable à T0 et pouvoir à terme réellement mesurer les progrès ; c’est LA condition sine qua non qui permettra, lorsque les nouvelles solutions auront été testées, et jugées viables d’un point de vue écologique et économique, d’en faire de nouvelles offres, crédibles et légitimes, vendables et rentables. Alors seulement TNT Express pourra en faire un vecteur de communication. « Avant de faire changer nos clients, agissons sur nous-mêmes »

On était là vraiment dans la prise en compte technique du sujet, bien que l’environnement réglementaire ne soit pas encore des plus contraignants pour ce secteur du transport ; mais l’exemple de Botanic est très différent, car il intègre bien plus le développement durable dans la stratégie de l’enseigne.


Etre génétiquement Développement Durable
De fait Christine Viron, directrice marketing et développement durable, nous a expliqué que la protection de la vie et de la nature sont inscrites dans les gènes de l’enseigne de jardinage depuis sa création en 1995. L’ancrage local et régional de ses fondateurs a inspiré une démarche de progrès permanent et progressif, illustré par la phrase « pas à pas on avance ». Et Botanic, même si elle est placée par son métier dans un univers où le discours écologique est plus naturel et légitime que pour TNT, a fait avancer le sujet bien plus que ses concurrents du même secteur, parce que le développement durable était dans son ADN et dans les convictions de ses dirigeants.

De l’arrêt des imprimés toutes boîtes, à l’impression de stickers pas de pub, de la suppression des sacs en plastique à la suppression de sacs tout court, de la recherche de fournisseurs plus proches et plus « verts » dans tous les assortiments où c’était possible, Botanic a avancé progressivement dans son engagement, jusqu’à traiter directement le pire « boulet » de son empreinte écologique : les pesticides.

Le « zéro pesticide » : stratégie de différenciation
Après une année de tests de vente restreinte de ces produits et des négociations ardues avec ses fournisseurs, Botanic passera en 2008 à un assortiment zéro pesticide. Une révolution faite au prix d’une perte de chiffre d’affaires sur certains rayons, mais en gagnant une crédibilité et une légitimité de discours, qui lui permet de faire bouger ses fournisseurs, et même aujourd’hui de développer son offre (le marché bio est testé depuis quelques mois dans certains points de vente).


Cette évolution s’est faite d’abord par conviction, et de façon pragmatique, et est devenue une véritable stratégie de différenciation. Mais elle n’est justement possible aujourd’hui que parce que les attentes du marché ont évolué. « Il y a 5 ans cela n’aurait pas été possible » rappelle Christine Viron, « nous y sommes allés par conviction qu’il fallait agir pour faire changer et bouger les lignes, sans trop sonder, mais c’était risqué. ».


Dans l’ADN de toute une entreprise
L’engagement des dirigeants a été clé dans cette réussite, et aussi le fait d’y avoir réfléchi avec d’autres, des associations et des experts impliqués et connaisseurs du sujet. Mais le vecteur crucial a été la formation et l’implication des équipes. Tous les managers Botanic ont été sensibilisés et formés, pour transmettre la bonne parole à leurs équipes, et des programmes de formation intensifs et réguliers ont été organisés pour les magasins, avec des représentants « bio jardiniers » chargés de faire de la pédagogie auprès de leurs clients et équipiers. Ces bio jardiniers sont chargés de porter le message que l’Ecologie n’est pas une régression hippie, mais peut être synonyme de modernité et d’innovation.

Un nouveau mode de vie
Aujourd’hui Botanic peut se repositionner et changer de credo « le jardin une seconde nature » devient « un nouveau mode de vie ». Succès rendu possible parce que ses dirigeants se sont impliqués et ont pris des décisions rapides, parce qu’on a mis en place une gestion du changement très lourde, avec des équipes et des partenaires. Car « le développement durable c’est technique… un peu, financier… beaucoup, et culturel… passionnément ! » comme le dit le chargé de développement durable de la ville de Chambéry.


Et pour conclure…
Au final, l’accord des interventions s’est fait sur le constat que mettre en oeuvre le développement durable au sein de l’entreprise c’est difficile ; autant par les erreurs qu’on doit accepter de faire et d’admettre, que par la schizophrénie que cela peut créer, notamment pour une direction marketing : comment peut-on faire du développement durable un outil de différenciation, alors que pour qu’il soit réellement durable et réel pour la planète, il doit être mis en application par tous ?

Dans tous les cas une chose est sûre : le sujet ne doit pas être manipulé ou instrumentalisé comme une façade, une façon de verdir l’image en se réclamant d’un bénéfice louable sans qu’il y ait une réalité derrière. Cela devient dans ce cas-là du marketing dans le mauvais sens du terme, et ne peut qu’amener à une déception des clients et un retour de bâton vers la marque. La réalité des actions et de leur efficacité, la sincérité des propos, et surtout la cohérence entre le discours, l’ADN de l’entreprise et ses différentes actions sont les réels facteurs-clefs de succès d’un développement durable complètement porté, assumé et valorisé par des gens du marketing qui peuvent ainsi coordonner un changement culturel de l’entreprise porteur pour toutes les parties prenantes.

Quant à la responsabilité de la prise de conscience du sujet par le public, notre débat a été animé pour savoir si elle était due à l’engagement de quelques écologistes il y a 10-20 ans, à l’effet du réglementaire et des lois, ou à l’action de ces entreprises « précurseurs » qui comme TNT ou Botanic commencent à faire bouger les lignes. La réponse a été : les trois, puisqu’il faut des initiateurs pour faire naître une idée, des précurseurs pour la mettre en pratique et des lois pour la généraliser et l’imposer.

Et ceux qui avaient été oubliés dans cette discussion de jeudi soir ont été récompensés le lendemain matin par le prix Nobel de la Paix : les porte-parole d’influence, qui par leur crédibilité, leur légitimité, et leur capacité de mobiliser et de convaincre ont su passer le message aux « masses » qui jusque-là n’entendaient pas, comme Al Gore ou Nicolas Hulot. Et les scientifiques qui par leur travail d’analyse ont pu argumenter et apporter la preuve de ce message.

C’est finalement tout un travail de marketing qu’il a fallu faire, pour faire valoir la cause du développement durable : détecter l’idée naissante, savoir l’anticiper, la diffuser et l’argumenter, pour qu’elle devienne aujourd’hui un vrai marché et un véritable enjeu.
Un enjeu humain, économique et environnemental.


Lyon Octobre 2007
Adetem Club Rhône Alpes