Marketing is design

« En exclusivité » … sur une chaîne payante
« En exclusivité » … chez une chaîne de prêt-à-porter bon marché
« En exclusivité » … dans une grande chaîne de distribution cosmétique
Vous avez remarqué comme elle fleurit ces derniers temps cette expression ? Tout le monde veut nous offrir (vendre ?) une exclusivité ! Genre : « Y’ a que moi qui l’ai et vous ne pourrez le trouver que chez moi ». Ces partenariats entre marque « invitante » et marque « invitée », comme dit LSA, sont devenus monnaie courante.

Mais qu’est-ce qu’on nous propose, alors ?

Le top-super-film-blockbuster du box office à voir sur ma télé payante, en premier avant tout le monde, quand je l’ai raté au cinéma. Pas mal. C’est vrai qu’avec ce que coûte le baby-sitting de nos jours, quand on n’a plus assez de points dans son programme de fid bancaire pour avoir les places UGC gratuites, c’est intéressant …

Mais quand c’est une collection dessinée exprès par un grand créateur, ou des produits de beauté super efficaces qui viennent des Etats-Unis, c’est autre chose ! Là je suis prête, comme beaucoup d’autres, à faire l’effort de me déplacer !

C’est ce que j’ai fait pour la collection Karl Lagerfeld en exclusivité chez H&M, où je n’ai pu trouver une heure après l’ouverture qu’un pauvre petit pull même pas en noir et blanc. Un tel succès pour l’enseigne que depuis ils remettent ça chaque année ; et ils ont même été copiés par Carrefour (!), qui s'est fait dessiner une gamme par Max Azria (re- !)

Chez Sephora, on a depuis longtemps profité des produits exclusifs Stri-vectin ou Tri Aktiline, qui font un carton dans les ventes ; Et les savons en forme de macarons Ladurée rien-que-pour-Sephora se sont arrachés avant Noël ; résultat maintenant, Marionnaud fait pareil et négocie aussi des exclusivités avec de petites marques pointues.

Très clairement le diffuseur ou l’enseigne y gagne du trafic, quand la valeur de l’offre et surtout sa rareté en font en produit d’appel qui attire le chaland, et le chiffre d'affaires !
Si le produit ou le créateur sont dans la catégorie « luxe » ou « hype », l’enseigne en profite pour upgrader son image (typiquement le cas H&M avec KL) ou gagner une cible plus branchée ou plus jeune ou plus haut de gamme (genre ETAM qui se fait créer une collection par EKYOGG, vêtements haut de gamme bio)

Et puis surtout ces exclusivités, souvent limitées dans le temps, créent de l’événement et des occasions de communication en or ! (même pas payante d’ailleurs quand les médias et les blogs relaient l’info par pur plaisir..)

De son coté le créateur ou la marque qui donne son exclusivité y gagne un élargissement de sa clientèle, une couverture médiatique non négligeable et un retentissement sur ses autres lignes de produits.

Mais parfois l’opération ne marche pas, parce que les deux noms en présence ne sont pas en cohérence en termes d’images, de positionnement, de cible, ou même d’offre !(Comme MAAF qui rembourse les acheteurs de la margarine fruit d’Or ou du Danacol, dont j’avais parlé là.)

D’où les multiples conseils de LSA (n° 3087 Février 2008) sur les facteurs clés de succès pour ce genre d’opérations (se mettre d’accord sur les objectifs, soigner la communication, organiser la co-conception, s’entendre sur la production et les financements, répartir le CA……)

Et le client ? Parfois il y gagne l’impression d’avoir fait une bonne affaire, en achetant quelque chose que les autres n’auront pas, ou en se procurant à un prix « raisonnable » une pièce signée d’un créateur dont les œuvres se chiffrent d’habitude avec plein de zéros..

Et parfois il a la sincère impression de s’être fait « entubé »
Parce qu’à vouloir créer la rareté « édition-limitée-dans-la-limite-des-stocks-disponibles », et en ne servant qu’un trop petit nombre de client, on crée une déception à la hauteur des (énormes) attentes suscitées. (KL lui-même a ainsi regretté sa collaboration avec H&M pour cette raison.)

Ou alors parce qu’en voulant rendre le créateur accessible, on sort de son périmètre de qualité et on baisse …trop. Les pantalons Max Azria vendus chez Carrefour se « froissent de peur» comme dirait ma belle-mère, tellement le tissu est bas de gamme. (Ben oui, j'ai testé ). Ce qui ne fait pas honneur au créateur, ni à l’enseigne !

Moralité : l’exclusivité « événement » ramène du buzz, de la com’ et des clients, si elle est bien faite, entre marques de positionnement compatible et de cible identique.
Mais attention au retour de bâton si la qualité où la quantité n’y sont pas !!