04/11/2007
Mises en abîme...
Il y a 10 ans le concepteur-rédacteur qu’il était a écrit un livre pour taper sur le monde de la publicité qui le nourrissait. C’était drôle, férocement méchant et peut-être pas si caricatural du monde de la pub des années 80. Et il avait quitté ce monde si pourri, qui lui avait inspiré un best seller capable de lui assurer un revenu suffisamment confortable pour changer de métier.
Il est devenu célèbre en tant que « socialite » et critique et animateur, et son roman est devenu un film férocement drôle et complètement allumé sur nos écrans le mois dernier, qui nous dit à tous que la publicité ce n’est pas bien, et que l’argent qui y est dépensé pourrait nourrir plein de gens dans le monde (vrai, mais quid du budget du film ?).
J’ai adoré le film d’ailleurs, surtout la rédaction (en 5 minutes !) du claim « politiquement correct » pour la publicité d’un yaourt.
Mais quand ce grand auteur qui a tant tapé sur la pub devient objet de pub lui-même, je trouve que c’est quand même un peu l’hôpital qui se moque de la charité. Et d’autres que moi l’on remarqué ça et là .. :O)
Par contre, quand E-bay se mêle de faire de la pub télé, pour un budget frôlant le ridicule (dixit une agence qui n’est pas entrée dans la compétition), il faut un sacré bon concepteur pour trouver l’idée géniale qui aura le maximum d’impact pour un minimum d’euro.
Et puisque le métier d’E-bay est de vendre tout et n’importe quoi aux enchères, quoi de plus évident que de lui faire vendre son espace publicitaire aux enchères ? C’est BETC qui a trouvé l’idée :
"Puisque “eBay, c’est vous”, le site va proposer son espace publicitaire à ses membres. La première campagne de publicité 2.0, par l’inventeur du commerce 2.0, va donc permettre à chacun de passer à la TV dans l’espace publicitaire acheté par la marque pour faire la promotion de l’objet qu’il met en vente sur eBay, en temps réel."
C’est e-marketing qui nous le dit et c’est la mise en abîme absolue !
Remarqué et remarquable. Et en plus ils sont même susceptibles de faire de l’argent si les enchères dépassent le coût du spot, de l’espace pub et des frais d’agence !
Mais là au moins, ils sont légitimes !
21:55 Publié dans Marketing & Co | Lien permanent | Commentaires (5) | Tags : publicité, beigbeder galeries lafayette, ebay publicité | 
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Commentaires
Juste pour rectifier un peu mon impression, je viens de voir l'affiche Beigbeder pour les Galeries en gros plan : il fait semblant de lire "La société de consommation" de Baudrillard! Donc un peu d'humour sur lui-même et mise en abîme finale ...
Écrit par : Alice | 29/11/2007
Bonjour,
Je suis en école de commerce et je fais un mémoire sur les stars dans la communication des marques. Comment choisissent-elles leurs égéries? Comment mesurent-elles les risques? Pourquoi ne pas mettre ce budget à d'autres postes dans le marketing?
Je trouvais le cas de Beigbeder pour les Galeries Lafayette intéressant. En effet: 1. il est loin d'être aimé de tous, 2. Les Galeries n'ont pas la même image en province qu'à Paris (j'ai vécu à Lyon, Marseille et Paris). Du coup, je fais des recherches sur "pourquoi lui ?" tout simplement. N'est-ce pas un risque?
Bref, si vous avez quelques pistes de réflexion à me donner, ou des sites web sur lesquels je pourrais me renseigner, je suis preneuse!
Merci par avance et bon courage si vous n'avez pas encore trouvé de travail (pour moi, la longue lutte commence tout juste!)
Sophie.
Écrit par : Cavaillon | 31/03/2008
Bonjour Sophie,
Effectivement le choix d'une "star" dans la communication d'une marque est toujours un choix difficile, qui doit être nourri
- d'une part des valeurs de la marque
- et d'autre part des messages qu'elle veut porter à une cible donnée, à un moment donné
Un article récent dans Challenges (il me semble du mois de janvier) parlait justement de la propension de plus en plus fréquente des marques (et pas seulement cosmétiques) à faire appel à des acteurs, dont la notoriété est déjà construite (contrairement à des mannequins inconnus) et dont l'image peut leur bénéficier (voir le succès phénoménal de la pub Nespresso avec Georges Clooney, non seulement parce que l'acteur est aimé et que le film est de qualité , mais aussi parce que le message est porté avec humour et dérision, pour dire que le produit est meilleur que la mega-star !)
Dans le cas de Beigbeder , il y a aussi de l'auto-dérision, mais comme sa personnalité est moins consensuelle , on peut se demander si l'effet sur l'image GL est vraiment positif .. Sauf que si l'effet recherché c'était justement d'être choquant/décalé, pour faire remarquer le fait que les Galfa c'est aussi pour les hommes, alors ça a marché..:)
Le magazine Stratégies faisait également récemment un dossier sur les stars du sport et leur utilisation de plus en plus fréquente dans la pub (Chabal est bien coiffé dans la dernière pub Caron !) Même si Yannick Noah admet quand même que les pubs Sloggi, c'était pour mettre du beurre dans les épinards, la marque a vraiment bénéficié de son image de sportif /chanteur au grand coeur / et en plus bien foutu !
Dans le cas des pubs Vuitton , entre Catherine Deneuve, Gorbatchev et Bob Dylan, on ratisse large, du cinéma à la politique à la musique, mais avec des personnages qui ont le statut d'"icônes" (donc dignes de la marque Vuitton) et d'une génération compatible avec celle de la cible visée, qui a les moyens de s'offrir les produits en question ..
Je pense que tu pourrais analyser les "sagas" anciennes et récentes à l'aune de ces quelques "pistes". Je te suggère de scanner les archives Stratégies/marketing magazine/CB news, qui traitent régulièrement du sujet et il y a sûrement des analyses de ce type dans des livres sur les marques..
Bon courage pour le mémoire et merci pour les encouragements!
Écrit par : alice | 31/03/2008
Merci d'avoir répondu rapidement et de façon si complète. Je vais regarder Challenge, j'avais déjà stratégie.
A bientôt peut-être sur ton blog!
Sophie
Écrit par : Cavaillon | 02/04/2008
De rien Sophie
Juste pour compléter ma remarque sur les pubs Vuitton Voyage, je viens d'en voir une autre qui met en scène le couple Agassi/Steffi Graff; Là on touche les icônes sportives , mais en rajeunissant un peu la cible, et en faisant d'une pierre deux coups avec l'homme et la femme ...:)
A regarder aussi les publicités d'American Express récentes, qui utilisaient récemment Robert de Niro, après des essais plus anciens avec Michel Serrault, pleins d'humour décalé.
Bonne chasse!
Alice
Écrit par : alice | 02/04/2008
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