Marketing is design

Je sais, je suis très très très très en retard (c’est même juste impensable sur un blog de commenter un événement près d’un an après !!)

Mais bon j’avais promis, donc voilà enfin les notes sur les JNM 2007, surtout pour vous montrer combien il est nécessaire de vous inscrire à la session 2008! La question c’était : « le web 2.0 est-il une révolution ? » d’un point de vue marketing.

D’aucuns peuvent penser que la réponse est évidente depuis très longtemps, surtout pour ceux d’entre vous qui sont bloggeurs depuis plusieurs années, mais mieux valait tard que jamais ! (j’allais le dire ….)

« Je blogue donc je suis » disait la publicité de ces journées, ainsi que « Honni soit qui mal y blogue ».

C’était effectivement l’idée sous-tendue dans toutes les interventions, qui ont démontré (si tant est qu’il fallait une preuve) qu’aujourd’hui nous autres bloggeurs et consommateurs avons pris le pouvoir vis-à-vis des marques et marketeurs qui nous prennent pour cible. Et même si nous servons aujourd’hui d’alibi, de source d’idées (voir la CACO) ou d’informations plus ou moins officielles, nous avons justement acquis un vrai pouvoir d’influence, en dénonçant à la face du monde les mauvais services ou les mauvais produits.

Et ça, mine de rien, c’est vraiment une révolution, pour ceux qui avaient l’habitude de pouvoir faire un argumentaire tout rose, voire élégiaque, de leur produit. Maintenant il faut faire attention, être plus sincère et plus transparent, et réactif ! Sinon le retour de bâton est terrible..

Alors juste quelques petits souvenirs qui me sont restés de cette journée:

Maurice Lévy nous a rappelé que les individus aujourd’hui sont non seulement des consommateurs , mais aussi des éditeurs , des critiques, des contestataires, des auteurs et des co-créateurs, et que nous assistons à un transfert de la marque de l’entreprise vers les individus…

Ses associés de Freethinking nous ont appris un nouveau mot: l’exintimité. C’est ce que nous faisons parait-il en exhibant notre intimité au travers de nos posts. Un nouveau concept sémantique mais pas si faux, c’est sûr…

Le toujours génial Julien Levy nous a ensuite expliqué pourquoi le web 2.0 décrète la fin de l’âge d’or du marketing : parce que les consommateurs ont choisi la communication demandée plutôt que subie, la communication riche plutôt que mono message, la communication interactive, qui donne la parole à ses clients.Il nous a donné des exemples aussi parlants qu’hilarants pour nous montrer que
- Les clients ont la parole
- Les clients se font entendre
- Les clients sont crédibles
Notamment avec le désormais célèbre « Diet coke & Mentos experiment »


L’une des questions fondamentales pourtant était celle-ci : Face au triomphe de la démocratie d’opinion ou rien n’est plus caché, où toutes les opinions s’expriment et sont accessibles, ou toutes les opinions se valent même si certaines valent plus que d’autres, que peuvent faire les marques ?

Elles peuvent engager la conversation, comme nous l’expliquait Daniela Giacchetti, Directrice de la Communication Interactive Corporate - L’ORÉAL, nous parlant de la différence entre les marques qui échangent avec leurs clients et celles qui transmettent un message à sens unique.
Cette distinction entre les « brands of authority » comme Nike ou L’oréal, et les « brands of conversation » comme Reebok ou Kiehl’s était extrêmement intéressante. Elle nous montrait comment une marque de cosmétique plus que centenaire avait réussi à être 2.0 bien avant la naissance du web, en entretenant des conversations, des échanges d’idées et des échanges conviviaux avec les clients de la petite boutique d’origine.


Mais les marques peuvent surtout écouter et répondre franchement quand leurs clients les interpellent, même si elles ne sont pas « 2.0 » dans leur ADN. Et surtout quand le message est négatif ! C’est en ne respectant pas ce principe que la SNCF a perdu contre les bloggeurs du « train-train quotidien ».

Le fondateur de ce blog, devenu célèbre après avoir ouvert son accès à tous les autres usagers mécontents comme lui du service de la ligne La Havre-Rouen- Paris, nous a raconté l’histoire : Comment un petit blog individuel était devenu une tribune d'expression pour des centaines d'usagers excédés. Comment la SNCF avait fait l’autruche puis avait menti au sujet de ses retards à répétition. Comment les usagers-bloggeurs s’étaient répartis les tâches d’alerte des médias ou des politiques régionaux à chaque nouveau problème. Et comment finalement ils avaient réussi à faire suspendre une suspension régionale de 20 Millions d’euros à la SNCF !!

Cette histoire m’a vraiment frappée à l’époque, tellement elle était symptomatique de la prise de pouvoir par les clients usagers, et tellement elle montrait à quelle point une marque peut être dans l’erreur aujourd’hui si elle ne « gère pas » l’expression de ses clients sur le web . Le site est d’ailleurs toujours actif et plein de témoignages de clients mécontents, la SNCF a sans doute pu récupérer son petit pactole, mais en situation de monopole, elle a encore le pouvoir de ne rien faire ….

Microsoft et Dell s’en sont mieux tirés, en créant des blogs où leurs utilisateurs peuvent librement s’exprimer, y compris en négatif ; cela leur permet de répondre en ligne et direct à leurs détracteurs. Et la MACSF, qui parlait le lendemain , dans la journée des "Best of" a donné un parfait exemple d'utilisation du web, des forums et des blogs ,pour gérer sa relation avec ses adhérents médecins, y compris en temps de crise.


Alors maintenant que les entreprises ont compris qu’elles doivent écouter leurs clients, sont-elles capables d’intégrer ceux-ci dans la conception et la création de leurs produits ou services ?
Ce serait du co-marketing intelligent et pas seulement des jeux-concours « alibis » ?

Réponse le 12 décembre ..


P.S : Le Directeur Marketing de Harley Davidson, François Tarrou, était venu aussi aux JNM pour nous parler de marketing communautaire et des relations très étroites de sa marque avec ses clients. Pour faire "style" client Harley, il portait pour son intervention un blouson perfecto. Mais au pied il portait .... des Berlutti !
Je ne suis pas sûre que des chaussures de ce style et de ce prix soient compatibles avec le passage de vitesse d'une moto, même une Harley ! Mais bon, je sais c'est du mauvais esprit..