16/09/2007
In Rugbymen we trust
A l’heure où j’écris ces lignes, le XV de France est en train d’écraser la (si terrifiante et non-professionnelle) équipe de Namibie : 38, non 54, non 61, non 66, non 73 à 3 !
Et ils ont déjà leur point de bonus offensif grâce à leurs 4+++ essais ! (Voyez comme je suis la chose !)
Donc ils sont en train de se racheter de leur échec du match d’ouverture (mon ami argentin a du bien rire avec ses amis dans le restaurant où ils s’étaient retrouvés pour le voir le match !).
Et Dieu sait qu’ils sont attendus au tournant nos rugbymen …
Au-delà de l’engouement médiatique autour de leurs personnes, qui en fait malheureusement plus souvent des héros de mode dans la série « Dieux du Stade » que des sportifs professionnels, c’est surtout l’utilisation marketing et mercantile de l’évènement qui donne à penser (et évidemment Marketing Mag s’en est fait l’écho). Il faut dire que les valeurs de courage physique , de force du collectif, de respect de l’adversaire qui sont portées par le rugby, c’est que du bonheur pour les marques !
Pour le coup cette Coupe du Monde qui a enfin lieu en France a donné lieu à des utilisations assez complémentaires de la part de nos marques préférées :
Pour la Société Générale, c’est l’aboutissement de 20 années de soutien de ce sport et la banque a bien sûr toute légitimité à être présente dans l’histoire. Elle a commencé d’ailleurs très en avance, il y a un an, avec un match à la verticale qui valait tous les compliments et capitalise maintenant via son site et plein d’autres opérations..
Pour la SNCF, entreprise nationale et partenaire officiel aussi, c’est l’occasion de s’associer à la ferveur ambiante et à l’enjeu logistique pour le pays. C’est signalé et souligné par de sympathiques poursuites de ballon en carton et autres statues en pleine envolée de touche dans les gares.
Pour SKIP c’est la consécration de son dernier logo et slogan « libre de se salir »
Pour Peugeot, partenaire officiel, ou SEAT, ou TOYOTA , c’est l’occasion des séries limitées dans la lignée des opérations événementielles comme Roland Garros, avec appuie-tête en ballon ovale, et sites et pub TV ad hoc. Pour d’autres comme Heineken, c’est pousser très (trop) loin les limites de la loi … et se faire retoquer par les associations de consommateurs protectrices de la loi Evin ! Certes ils sont partenaires au niveau mondial , donc pas soumis au sens strict à la loi Française, mais dépenser des millions d’euros en affichage qui seront jetés à la poubelle , c’est dommage !
Sans parler de Canal Sat, Orange, Capgemini, GMF, etc, etc,etc
Ce qui m’amuse le plus finalement, c’est la nouvelle utilisation que les marques font de ce sport auprès du public féminin.
Vu l’effet qu’avait eu la Coupe du Monde 98 sur les femmes, tous ces annonceurs et médias se sont aperçus que les femmes étaient sensibles aussi au thème rugby : pas tant pour ses règles peu compréhensibles, que pour le nouveau physique des joueurs (l’ancienne génération était quand même moins élégante) ou pour les valeurs citées plus haut. (Il n’y a qu’à voir le blog de Marie-Claire pour voir l’effet produit par Chabal !)
Alors le magazine ELLE et tous les autres se fendent de pages d’explication sur les règles subtiles du jeu, pour encadrer des pages « fashion rugby » totalement importables !
L’exemple qui m’a le plus séduite finalement c’est celui de DIM, qui marque des points en détournant avec beaucoup d’humour les phases de jeu pour présenter sa dernière ligne de lingerie : dans cet encart sympathiquement installé dans les bonnes pages de mon magazine, les « DIM DIM girls soutiennent le rugby ». Et j’ai enfin tout compris aux règles du jeu ! Parce que DIM les a transposées sur mon terrain à moi de fille en remplaçant le ballon ovale par d’autres items bien plus féminins !
1.Mêlée ouverte = opposition groupée pour gagner le ballon = en fait le 'it bag' de la saison
2.La touche = remettre en jeu le ballon = le bouquet de la mariée
3.Botter en touche = Faire sortir le ballon du terrain = le tas de linge sale
4.Plaquage= contraindre l’adversaire à lâcher le ballon = la photo du petit ami tant désiré
5.Coup d’envoi = tous les joueurs se tiennent derrière la ligne = le ruban marqué « soldes » à l’entrée des magasins
En passant par la « chistera » en arrière avec un rouge à lèvres, l’essai marqué avec un nounours, ou le «maul » pour permettre à la copine d’entrer en soirée VIP malgré le videur, jusqu’au au haka des filles en lingerie noire face aux filles en lingerie blanche, et à la troisième mi-temps en lingerie rouge … !
Rigolo au second degré, bien déroulé et fait pour marquer les esprits (en tout cas le mien, mais mon homme ça ne l’a pas fait rire ! Par contre d’autres blogs et d’autres pro du marketing business sont d’accord avec moi)
En plus DIM est allé jusqu’à envoyer les filles jusque dans les gradins ! (Voir là)
Du bon buzz, donc. Mais j’espère quand même pour DIM que ça poussera aussi les ventes… car dans la mêlée médiatique et promotionnelle que tout le monde fait de l’événement, ça va être dur de transformer l’essai !
Bon maintenant, le score final est de 87 à 10 .. j’arrête les corrections typo et je vous laisse lire le détail du match dans le prochain journal !
En espérant que les Bleus nous feront d’aussi belles perfs pour les prochains matches ! Je me rappelle encore de l’effet que ça m’avait fait d’entendre leur victoire sur les All Blacks en 1999 à la radio . Ca ferait du bien au moral des troupes …
et au business ?
P.S : Pour le plaisir , voir là l'un des plus beaux moments de ce match !
23:50 Publié dans Marketing & Co | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : marketing sportif, coupe du monde de rugby, dim, dim dim girls, buzz | 
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