Marketing is design

1.    Stratégie de marque :

 

 

 Selon JF Bourec, la marque conversationnelle va changer radicalement l’approche de la stratégie de marque. C’est la fin d’une époque, un changement de paradigme. Les médias sociaux ont bouleversé durablement le paysage et favorisent l’émergence de la marque conversationnelle.

 

 a)    Changement de paradigme :

 

Années 2000 : La marque transactionnelle est prédominante. Les marques adoptent une communication de façade avec peu de profondeur. C’est l’ère du top-down. La marque 2D parle d’elle-même à ses clients.  Depuis quelques années, une tendance de fond émerge, une volonté de donner du sens à la marque. L’arrivée des média sociaux a changé la donne.

 

La marque conversationnelle s’installe. C’est l’ère de l’historisation, du story telling qui donne de l’épaisseur à la marque.

 

Imagination + logique = MAGIE

 

 Désormais, la marque doit apprendre à ne plus être propriétaire d’elle-même. Elle appartient aux citoyens, aux clients, aux observateurs qui s’emparent d’elle pour la transformer en « conversation ». La marque parle au travers des internautes qui colportent l’opinion qu’ils ont d’elle. C’est la marque 3D.

 

 b)    La marque 3D :

 

Elle permet de créer de la valeur ajoutée dans la vie de chacun et devient ce qu’elle partage. C’est la force de l’histoire qui fait la marque.  Elle va se construire avec du Contenu > du buzz > de l'adn

 

Le risque reste la dictature du « consommacteur »

 

 2.    Le Petit Marseillais : succes story

 

 a)    Dates phares

 

1995 : déclarée marque du siècle

 

2008 : devient le gel de douche n°1 en France

 

 

b)   Une marque ultra riche

 

Le contenu de la marque est :

 

-       basé sur un concept concret : le savon de Marseille à elle n’a pas besoin de s’inventer un ancrage.

 

-       Possède un ancrage régional : le Sud de la France à évocation de senteurs, images, territoires, etc.

 

-       Empreinte de valeurs : simple, authentique, accessible.

 

 Le but à atteindre : convaincre et être acheté.

 

Cette stratégie passe par la conversation avec le client et commence avec des basiques :

 

-       packaging

 

-       senteurs

 

-       produit sensitif, charnel (le gel douche s’applique sur le corps)

 

 Ensuite, vient la concrétisation avec la publicité TV.

 

Le spot publicitaire raconte tout d’abord une histoire à le story telling est très important. Le produit n’apparaît qu’à la toute fin du film.

 

 c)     L’expérience digitale

 

Elle est à l’image de l’histoire du produit.

 

 

Que trouve-t-on sur le net ?

 

-       actualités des produits

 

-       innovation produits

 

-       informations sur les ingrédients

 

-       événementiels : des journées thématiques comme la journée de la gentillesse (pas de douche froide aujourd’hui).

 

 

 

Le succès est colossal sur Facebook = 450 000 fans en 1 an.

 

En revanche, les échanges  sur Facebook sont très courts = uniquement quelques mots (super, bof, ça sent bon…)

 

Les sujets qui les intéressent le plus sont :

 

-       la mise en ligne de belles photos

 

-       informations produits,

 

-       diversités des informations.

 

 3.    Joa groupe

 

 a)    Présentation

 

Joa groupe c’est :

 

-       20 casinos

 

-       1 site de jeux en ligne

 

-       8 % de parts de marché

 

-       1500 collaborateurs

 

-       205 M€ CA

 

-       Siège à Lyon

 

Il exploite des casinos, bars, restaurants, discothèques,…, existe depuis 4 ans. C’est une marque jeune sans notoriété.

 

 b)    Ambitions

 

-       Changer le regard des gens sur un marché vieillissant

 

-       Etre différent des leaders Partouche et Barrière.

 

 c)     L’expérience digitale

 

C’est une approche « test and learn » avec beaucoup de pragmatisme.

 

 Elle s’est réalisée en 3 étapes :

 

                 - Quel intérêt pour le groupe Joa d’utiliser les réseaux sociaux ?

 

Quels sont les risques et les opportunités ?

 

Quels moyens utiliser ? Externalisation ? community manager ?

 

                  - Réaliser un audit.

 

-  Si oui, quels média défendent les valeurs de Joa ?

 

Facebook représente la convivialité, la confiance, la fraicheur = valeurs chères et similaires à Joa.

 

 

-Si non, pourquoi ?

 

Joa a une activité sensible (addiction au jeu) et peut engendrer des critiques.

 

Quels coûts humains et financiers ?

 

Non maîtrise de l’information et laisser passer une information qui ne convient pas au groupe.

 

 En effet, 80 % de ce qui est dit sur la marque ne provient pas de la marque elle-même à les marques ne sont plus propriétaires d’elles-mêmes. Il faut donc essayer de maîtriser l’information. 

 

 

 

 

 

Le choix s’est porté sur Facebook et non sur Twitter.

 

                   -Quels objectifs se fixer ?

 

-  Tout d’abord mieux gérer la relation client = fidélisation. Et mieux exploiter ce que le client dit.

 

- Gérer son image pour la rajeunir, obtenir une proximité par le biais du jeu (au moins 1 facebooker sur 2 joue),

 

-  Interagir avec l’internaute via des mini-actions (places de concerts offertes,…).

 

 d)    best practice

 

-       structurer la prise de parole

 

-       laisser ouverts les commentaires. C’est l’essence même du media à laisser les facebookers s’exprimer

 

-       verrouiller le circuit de l’information via du contenu

 

-       être très réactif

 

-       adopter un registre de discours défini.

 

 

 

4.    Aéroports de Lyon

 

 a)    Quelle problématique ?

 

Faire aimer la marque « aéroports de Lyon ».

 

 

Aucun audit n’a été effectué.En revanche, le postulat était que la marque « aéroports de Lyon » ne pouvait ne pas converser avec ses clients.

 

 

b)    La stratégie

 

 

Août 2011 : Facebook et Twitter

 

Mai 2012 : Linkedin : pour être connue et appréciée des clients B2B

 

Flickr : pour partager des expériences photographiques

 

Blog : My Fly’on

 

 

 

 

Pourquoi être actif sur les média sociaux 1) Échanger et dialoguer avec les clients. Ce sont des outils de relation clients et non pour faire du volume. 2) Créer une communauté d’ambassadeurs pour une interaction proche et personnelle avec les clients. 3) Avoir des Outils efficaces et complémentaires pour une communication de crise (grève, intempéries…).

Tous ces outils participent à l’image que aéroports de Lyon veut donner. Ce sont des lieux d’échanges.

 

 c)     Quel type de contenu ?

 

 

- Informations institutionnelles et commerciales (top-down).

 

- Alerte en cas de crise. C’est une source de « déstresse ».

 

- Animation et co-création par le biais de jeux/concours, demander leurs avis aux internautes sur le lacement d’un produit / service. Permet d’être assuré qu’il répond aux besoins et attentes des clients. C’est également un indicateur d’opinions pour une amélioration de la qualité de services.

 

 

d)    Quelle stratégie de marque ?

 

C’est un des leviers pour alimenter et piloter la marque. Les medias sociaux permettent de décliner les contenus en fonction des publics.

 

 

e)    Retour d’expérience

 

-       s’obliger à répondre en 24 heures à culture de l’instantané

 

-       partager l’expérience d’un voyage (avant / pendant / après)

 

-       informer sur les promotions, les offres gratuites (remporte un grand succès)

 

-       informer utilement (grèves, intempéries…) déstresse les clients,

 

-       engager le client, interagir avec lui via des échanges de photos, des dialogues sur une destination avec trucs et astuces,…

 

-       dynamiser, effet multiplicateur à mise en place de dispositifs exploités par les compagnies et Aéroports de Lyon,

 

-       garder son avance sur la concurrence et connaître le mode de fonctionnement des internautes.

 

Merci à nos intervenants Pauline Boyer-Martin, Stéphane Viglino et Arnaud Besson et merci à Emily, et Muriel dont les expériences et compétences ont permis d'organiser ces magnfiques échanges